#1 経営者による財政状態、経営成績及びキャッシュ・フローの状況の分析: その結果、事業年度の後半である当第4四半期会計期間には、月間新規獲得件数や月商の伸びが大きく拡大し、2019年1月度の新規獲得件数は過去最高の5万1千件を超過しました。月商につきましても、当事業年度のスタート月である2018年3月度は6億1千万円台でしたが、2019年1月・2月度は2ヵ月連続で8億円を超過しております。また、当事業年度の売上高は、2018年4月13日に公表いたしました業績予想値に対して722,538千円上回る、8,312,465千円(前事業年度比57.1%増)と大幅な増収となりました。
一方で、営業利益につきましては、同予想値を568,725千円下回る結果となりました。これは、前述したとおり新規獲得件数のさらなる増加を目的とし、当初計画を1,229,865千円上回る広告宣伝費への投資を意図的に行ったことに加え、広告の採算性が当初計画より低下したことによるものであります。計画を上回る広告宣伝費への投資につきましては、売上の約7割を占める安定した定期売上をさらに拡大させることを目的とし、機会ロスを防ぎ新規獲得件数の増加を図るため、広告投資対象を絞ったうえで、3,077,565千円(当初計画1,847,700千円)を使用いたしました。当社のような通販事業を手掛ける企業において、広告宣伝費は売上と連動した「先払いの販売手数料」のような性質であり、一定期間で採算が合う範囲内(当社の場合通常4ヵ月以内に投資回収可能な範囲)であれば、当初計画を超過した場合でも投資を続けます。4ヵ月後の回収を想定しておりますので、当第4四半期会計期間に計画を大幅に超過して投資した広告宣伝費の回収は翌事業年度に回り、当事業年度においては利益計画に対してマイナス要因となりますが、翌事業年度の利益に対するプラス要素となっております。
また、利益未達を招く大きな原因となった「広告の採算性の低下」につきましては、2つの要因が挙げられます。当事業年度は、広告運用スキルの向上により、採算範囲内で獲得できる月間新規件数が当初計画していた27,000件を大幅に上回る40,000～50,000件まで伸ばすことが可能となりました。一方、「新規獲得能力の向上」は裏返せば「従来よりも『購入意欲が低い消費者』を獲得できるようになった」ということであり、購入意欲が低い消費者の獲得は購入意欲の高い消費者の獲得に比べ、難易度は上がるため、一件当たりの新規獲得コストは(採算の範囲内ではあっても)高くなる傾向にあります。この新規獲得コストの増加による効率の低下を許容し、積極的な拡大を優先することで当事業年度の利益を圧迫する結果となりました。しかし、獲得件数の拡大に伴う効率低下という「収穫逓減」の面がある一方で、広告宣伝費以外の販管費および製造原価は「収穫逓増」の構造となっているため、利益への影響には歯止めがかかるものと思われます。
2019/05/31 15:30