四半期報告書-第23期第2四半期(2023/06/01-2023/08/31)
文中の将来に関する事項は、当四半期連結会計期間の末日現在において判断したものであります。
(1)経営成績の状況
当第2四半期連結累計期間における我が国経済は、新型コロナウイルス感染症の法的位置づけが5類へと移行されたことで社会経済活動の本格的な再開が加速した一方、エネルギーや原材料価格の上昇、供給面での制約、円安・ドル高、金融資本市場の変動等により、景気の先行きは未だ不透明な状況が続いております。
当社グループの主要市場であるEC市場におきましては、2023年8月31日に経済産業省が公表した「令和4年度デジタル取引環境整備事業(電子商取引に関する市場調査)」によれば、2022年の日本国内における物販系分野のBtoC-EC(消費者向け電子商取引)市場規模は13.9兆円(前年比5.4%増)まで拡大し、引き続き大きな成長を示しております。
このような経済状況のもと、当社グループは、ミッションとして掲げる「びっくりするほど良い商品で、世界のQOLを1%上げる」の実現に向け、自社オリジナルブランドの健康美容商品や美容家電等を販売する主要事業「ヘルス&ビューティーケア関連事業」において、人員の増員、組織力強化及び複数の販促施策を展開し、特に主要ブランドである「北の快適工房」での新規顧客獲得人数の増加を図りました。さらに、連結子会社である株式会社SALONMOONのオリジナルヘアケアブランド「SALONMOON」では新商品の複数リリースや大手バラエティショップへの出品等を通じ業績拡大に取り組んでいるほか、これらに続く新たなブランドも順調に拡大を見せております。
以上の結果、当第2四半期連結累計期間の業績は、売上高7,833,382千円(前年同四半期比81.8%増)、営業利益442,976千円(同15.1%減)、経常利益454,800千円(同15.9%減)、親会社株主に帰属する四半期純利益302,829千円(同14.8%減)となりました。
セグメント別、ブランド別の売上高は下記のとおりでありますが、当社グループは、ヘルス&ビューティーケア関連事業を主要な事業としており、他の事業セグメントの重要性が乏しいため、セグメント情報の記載を省略しております。
(千円)
なお、ブランド「北の快適工房」及び「その他ブランド」から構成される当第2四半期累計期間における個別業績に関しましては、売上高7,185,709千円(前年同四半期比91.2%増)、営業利益432,326千円(同18.1%減)、経常利益437,393千円(同22.4%減)、四半期純利益308,858千円(同19.3%減)となりました。当社の連結業績は個別業績が占める割合が大きいため、以下では個別業績の詳細な経営成績の説明を行います。また、当第2四半期連結累計期間においてセグメント間取引等が発生しておりますが、その金額は軽微であるため、以下の各ブランドの数値はセグメント間取引消去等の調整を行わず実額にて記載しております。
個別業績を構成するブランド
当社の個別業績は「北の快適工房」と「その他ブランド」から構成されます。なお、「SALONMOON」は連結子会社である株式会社SALONMOONのブランドであり、連結業績を構成しているものの個別業績には含まれません。
オリジナルブランドである「北の快適工房」では、顧客ニーズに対して具体的に効果を体感しやすい化粧品や健康食品等を、主にインターネット上で一般消費者向けに販売しております。「びっくりするほど良い商品ができた時にしか発売しない」という方針のもと、学術的データだけではなく、モニター検証による実感度を重要視した厳しい開発基準を設け、高品質な商品を取り扱っております。40代以降の男女が主な顧客層であり、基本的には商品が一箇月で使い切る設計で開発されております。売上の約7割が定期顧客によって支えられており、継続的に購入していただけることで安定成長する収益構造を実現しております。
また、「北の快適工房」に続く主力ブランドの創出のため、新規事業企画室を設置し、同室発のブランドを「その他ブランド」として計上しております。優れた事業プランを有し、かつ起業への熱い思いを持った人材を複数名採用し、新たなブランドやD2C事業を立ち上げていくためのプログラムであります。なかでも、2021年10月に立ち上げたニコチン・タールが一切含まれず、副流煙も発生させない電子タバコを取り扱うブランド『SPADE』が伸長しております。『SPADE』はインターネット上でのみ販売しており、同じく定期購入型のビジネスモデルであります。
第1四半期会計期間との比較
当第2四半期会計期間における第1四半期会計期間との個別業績比較は、下記のとおりであります。
(千円)
当社では、広告の投資効率を一目で可視化できるようにするため、独自の管理会計を行っております。上記の表では、当社の事業の状況をより正確に説明するため、管理会計上の利益管理数値である「販売利益」を使用しております。
販売利益は、売上総利益から販売促進費等を差し引いた金額となります。販売促進費等とは、注文連動費(カード決済手数料、送料、梱包資材費、同封物及び付属品等、注文に応じて必ず発生するコスト)及び新規獲得費(当社の場合、ほとんどが広告宣伝費)から構成されます。注文連動費は全体売上高に対して基本的に一定の割合で推移しますが、新規獲得費は新規集客の増減により割合が変動するため、販売利益は新規獲得状況の影響を大きく受けます。また、販売利益から人件費や家賃等の総運営費を差し引いたものが財務会計上の「営業利益」となります。
当第2四半期会計期間においては、営業利益が直前四半期会計期間を508,775千円上回る470,550千円となりましたが、この要因は、販売利益が直前四半期会計期間を480,395千円上回る1,104,720千円となったことであります。総運営費はほぼ想定どおりに推移しているため、販売利益の増加が営業利益増加の主な要因となっております。
なお、販売利益までの「北の快適工房」及び「その他ブランド」の内訳は下記のとおりであります。
(千円)
<北の快適工房において販売利益が上回った要因>当第2四半期会計期間より、詳細な経営成績の説明を行うため、「北の快適工房」における業績を下記の4つに分類しております。
(千円)
①発送遅延分の計上
前事業年度において、一部商品における販促活動が好調だったことで注文が殺到したため、受注済みであるものの製造が追いつかず発送までに数箇月待ちとなっておりましたが、第1四半期会計期間に遅延が完全に解消しお待たせしていた全てのお客様に商品を発送しております。これにより、第1四半期会計期間に計上された売上高188,084千円及び販売利益125,999千円が、当第2四半期会計期間との差異になります。
②定期及びその他
定期及びその他とは、既存のお客様によるリピート購入、定期購入、その他の調整項目等となっております。第1四半期会計期間において好調だった新規顧客の獲得により、当第2四半期会計期間は定期購入による売上が359,721千円増加し、販売利益は第1四半期会計期間を242,791千円上回りました。
③新規獲得
当第2四半期会計期間において、新規顧客獲得人数が減少しております。それにより、売上高は第1四半期会計期間を268,616千円下回る640,753千円となりました。売上高減により売上総利益が194,329千円減少しましたが、主に広告宣伝費が抑制されたことで販売促進費等も501,769千円減少しており、これらの差額である307,440千円が販売利益の第1四半期会計期間を上回った金額となります。
販売利益は第1四半期会計期間を上回っておりますが、将来の定期売上をもたらす新規顧客を獲得するための先行投資が減少した結果であり、ポジティブな増益要因ではありません。
④ECモール
当第2四半期会計期間のECモールの売上高は、第1四半期会計期間を下回りました。ECモールのなかにも新規とリピート購入が混在しており、このうちECモール新規は基本的に「③新規獲得」に連動する性質があります。しかしながら、新商品の取扱い開始、受注過多により販売を停止していた商品の販売再開、モール型フルフィルメントサービス(注2)の活用等により、当第2四半期会計期間においては「③新規獲得」の売上高の減少率30%に対し、ECモールの売上高の減少率は7%に留まっております。
なお、販売利益は第1四半期会計期間を12,047千円下回ることとなりました。
以上、4点により「北の快適工房」における当第2四半期会計期間の販売利益は1,112,102千円となり、第1四半期会計期間を412,183千円上回りました。
<その他ブランドにおいて販売利益が上回った要因>その他ブランドにおいては、『SPADE』が軌道に乗りはじめており、今後の新たな収益の柱となることが期待されます。第1四半期会計期間には、大手電子タバコメーカーのデバイス製造を担っている企業との共同開発でデバイスのリニューアルを実施し、これにより製造にかかるリードタイムの大幅な短縮や原価率改善等が実現しました。こうした品質改良に加え、電子タバコ関連商材の出稿がNGだった大型の広告媒体での出稿解禁、かねてから出稿していた広告媒体にてノウハウの蓄積により投資効率が改善したことで新規の獲得が拡大いたしました。
当第2四半期会計期間においても、動画クリエイティブの新規出稿等により、引き続き新規の獲得が堅調に推移しており、2023年7月度には同ブランドにおける最高月商を記録しております。
ローンチして間もなく事業規模の小さなブランドであるため、新規獲得費をはじめとする販売促進費の売上高に占める割合が高く、第1四半期会計期間では単月の販売利益は赤字が続いておりましたが、定期顧客が順調に積み増しされたことで定期売上の割合が大きくなっており、2023年8月には単月の販売利益が黒字で着地し、今後は安定した収益基盤となることが期待されます。
なお、上述したリニューアルデバイスの納品及びお客様への発送は当第2四半期会計期間であったものの、機会ロスを防ぐため、第1四半期会計期間において予約販売として注文を受け付けました。これにより、本来であれば第1四半期会計期間に計上されるはずだった売上高が計上されていない一方で、広告宣伝費は先行して計上されております。
以上の結果、当第2四半期会計期間における『SPADE』をはじめとする「その他ブランド」の販売利益は△7,382千円となりましたが、第1四半期会計期間を68,211千円上回っております。
以上、当第2四半期会計期間における「北の快適工房」の販売利益が第1四半期会計期間を412,183千円、「その他ブランド」においては68,211千円上回ったことで、個別業績における販売利益は第1四半期会計期間を480,395千円上回る1,104,720千円となりました。
業績予想との比較
当第2四半期会計期間(2023年6月1日～2023年8月31日)における個別業績の業績予想との比較は、下記のとおりであります。
(千円)
当第2四半期会計期間においては、営業利益が業績予想を132,373千円上回る470,550千円となりましたが、この要因は、販売利益が業績予想を108,301千円上回る1,104,720千円となったことであります。総運営費はほぼ想定どおりに推移しているため、販売利益の増加が営業利益の業績予想を上回った主な要因となっております。
なお、販売利益までの「北の快適工房」及び「その他ブランド」の内訳は下記のとおりであります。
(千円)
<北の快適工房において販売利益が業績予想を上回った要因>(千円)
なお、同形式にて分類した第1四半期会計期間における業績予想との比較は、13頁の(ご参考)をご覧ください。
①定期及びその他
第1四半期会計期間の新規売上高は業績予想を上回ったことで、「第1四半期会計期間において獲得したお客様による当第2四半期会計期間の定期売上」は業績予想を上回っており、第1四半期会計期間に行った先行投資により順調に定期売上高は積み上がっております。
しかし、下記「②新規獲得」に記載のとおり、当第2四半期会計期間における新規売上高は業績予想を下回りました。これにより、「当第2四半期会計期間において獲得したお客様による当第2四半期会計期間の定期売上」は業績予想を下回りました。
さらに、当第2四半期会計期間においては、商品発送後の返品が想定以上に発生いたしました。この経緯として、前事業年度に実現したクリエイティブ部門のスキルアップにより、より訴求力の強い広告を制作する体制が構築されました。一方で、生み出す広告の訴求力が増したことの反動で、新規顧客の「衝動買い」や「誤注文」が増え、返品、キャンセルが当初予想より増加しました。
これらの3つの要因により、当第2四半期会計期間の定期売上は業績予想を0.8%(19,096千円)下回りました。なお、広告クリエイティブに関しましては、改めて結果を分析のうえ、「衝動買い」「誤注文」を招かぬよう、より一層表現の最適化を図ってまいります。
この売上高減により売上総利益も減少いたしましたが、加えて、一部商品における使用期限切れ等に伴う棚卸資産評価損や商品廃棄損の業績予想に織り込んでいなかった費用の計上等により、売上総利益は業績予想を45,299千円下回り、販売利益が54,432千円下回ることとなりました。
②新規獲得
当第2四半期会計期間において、新規顧客獲得人数が減少しております。ROASは業績予想より0.8%改善いたしましたが、広告宣伝費の投資が業績予想通りに進まなかったことで、新規獲得による売上高が同予想を107,548千円下回りました。
売上高の減少等により売上総利益が58,582千円減少しましたが、主に広告宣伝費が抑制されたことで販売促進費等も203,693千円減少しており、これらの差額である145,111千円が販売利益の業績予想を上回った金額となります。
販売利益は業績予想を上回っておりますが、将来の定期売上をもたらす新規顧客獲得のための先行投資が減少した結果であり、ポジティブな増益要因ではありません。
③ECモール
当第2四半期会計期間において、新商品の取扱い開始、受注過多により販売を停止していた商品の販売再開、モール型フルフィルメントサービスの活用等により、ECモールの売上高は業績予想を32,461千円上回りました。
これにより、販売利益も業績予想を24,244千円上回ることとなりました。
以上、3点により「北の快適工房」における販売利益は1,112,102千円となり、業績予想を114,922千円上回りました。
<その他ブランドにおいて販売利益が業績予想を下回った要因>先述のとおり、『SPADE』における様々な施策が功を奏したことで新規顧客の獲得が好調であったため、想定を上回る新規獲得費を投資した結果、販売利益は業績予想を下回りました。なお、新規獲得費を増やしたものの、ROASは当初の想定を上回っており、広告投資効率は維持したまま先行投資を拡大できております。
以上の結果、当第2四半期会計期間における『SPADE』をはじめとする「その他ブランド」の販売利益は、業績予想を6,621千円下回る△7,382千円となりました。
なお、販売利益は業績予想を下回っておりますが、将来の定期売上をもたらす新規顧客獲得のための先行投資が拡大した結果であり、ネガティブな減益要因ではありません。
以上、「北の快適工房」においては販売利益が業績予想を114,922千円上回り、「その他ブランド」においては6,621千円下回ったことで、個別業績における販売利益は業績予想を108,301千円上回る1,104,720千円となり、これにより営業利益は業績予想を132,373千円上回る470,550千円となりました。
なお、当第2四半期累計期間(2023年3月1日～2023年8月31日)における個別業績の業績予想との比較は、下記のとおりであります。
(千円)
当第2四半期累計期間においては、営業利益が業績予想を210,512千円下回る432,326千円となりましたが、この要因は、販売利益が業績予想を236,509千円下回る1,729,044千円となったことであります。総運営費はほぼ想定どおりに推移しているため、販売利益の差異が営業利益の業績予想未達の主な要因となっております。
なお、販売利益までの「北の快適工房」及び「その他ブランド」の内訳は下記のとおりであり、いずれのブランドにおいても先行投資である広告宣伝費の増加により、販売利益が業績予想を下回っております。
(千円)
ヘルス&ビューティーケア関連事業における主要ブランド別の詳細な事業の状況は以下のとおりであります。
(北の快適工房)
広告宣伝費の投資額の推移
当第2四半期連結累計期間における広告宣伝費の投資額の推移は、下記のとおりであります。
なお、広告宣伝費のほとんどが「自社広告による獲得」によるものですが、当第2四半期連結累計期間は前年同四半期と同水準の投資効率を維持しながら広告投資を約3倍にまで拡大できております。詳細は、後述の「自社広告による獲得の投資効率」をご覧ください。
各指標の開示方法及び開示区分について
「北の快適工房」における主な獲得チャネルは、当社が独自に運営するECサイト経由の「自社サイト等(注3)」とAmazonや楽天市場等の「ECモール」となります。当第2四半期連結累計期間における売上高のうち、約90%が自社サイト等によるものです。自社サイト等は、先行する広告投資により、初回収支はマイナスになりますが、継続的に購入されることで収支がプラスになる定期購入型のビジネスモデルであり、将来の定期売上の源泉となる「新規顧客獲得人数」が重要な指標となります。一方、ECモールは、一度の購入で収支をプラスとする単品買い切り型のビジネスモデルであり、同指標の重要性は高くありません。収益化の仕組みが根本的に異なるモデルであるため、第1四半期連結累計期間より別掲のうえ記載しております。
また、「自社サイト等」は、「自社広告による獲得」と、アフィリエイト経由等の獲得である「その他」から構成されますが、自社広告による獲得構成比が高くなってきたこと及び当社における投資効率を正確に計るため、広告投資効率指標においては自社広告による獲得のみの数値を記載しております。
なお、前連結会計年度以前における各指標は、遡及して新たな基準で計測したものを記載しております。
自社サイト等の新規顧客獲得人数推移
当第2四半期連結累計期間における自社サイト等の新規顧客獲得人数の推移は、下記のとおりであります。
当第2四半期連結会計期間(2023年6月1日～2023年8月31日)における自社サイト等の新規顧客獲得人数は前年同四半期比155%増に拡大している一方、直前四半期連結会計期間との比較では28%減と縮小しております。
第1四半期連結会計期間において、前連結会計年度に実現したクリエイティブ部門及び広告運用部門のスキルアップによる集客部門全体の底上げや、新たに開始した施策等が好調だったことで、自社広告での獲得が拡大し、特に2023年4月度の月間新規顧客獲得人数においては、当社創業以来の過去最高を更新いたしました。
一方で、当第2四半期連結会計期間においては、販売ページの疲弊対策が追いつかず新規獲得が縮小しております。新規獲得を拡大するためには、クリック率の高い広告や購入率が高い販売ページ等の「良いクリエイティブ」が必要です。また、良いクリエイティブであっても一定期間を経過すると「疲弊(見飽きられる)現象」が生じユーザーの反応が悪化していくため、視点や切り口を変えた新鮮なクリエイティブを次々と作成する必要があります。そのため、当社ではクリエイティブ部門の整備と教育に長年に渡って取り組み、広告の作成スキルに関しては一定レベルの水準にまで引き上げることに成功しました。しかしながら、販売ページは広告と比べて新規作成の難易度が高くかつ多様なスキルが必要となり、さらに作成や検証作業に多くのリソースを必要としますが、これらに対応する体制整備が不十分であり、販売ページの疲弊対策が追いついておりません。
こうした状況を踏まえ、再度クリエイティブ部門の体制を整備してまいります。単にクリエイティブと一括りにしても、「広告」と「販売ページ」では求められるスキルが異なっており、人員の得手不得手を勘案し適正な人員配置を行うとともに経験者の採用等を通じ、販売ページの作成スキル向上を図ることで新規顧客獲得人数の拡大に努めてまいります。
自社広告による獲得の投資効率
採算性を度外視し広告投資を拡大すれば必ず新規顧客獲得人数は増加するため、広告投資効率の指標である1年ROAS(注4)を注視することが必要となります。一方で、1年ROASは広告同士や同じ広告の時期別レスポンスを比較するためのものであり単純比較はできず最適値は存在しません。そのため、広告の機会ロス及び採算割れチェックを行う指標である広告投資バランス(注5)にも注視する必要があります。広告投資バランスが1.00を下回っている場合は、実績CPOが上限CPO(注6)を下回っており広告投資における機会損失が生じている状態、逆に1.00を超過した場合は、実績CPOが上限CPOを上回っており過剰に投資している状態です。
当第2四半期連結累計期間の自社広告による獲得の投資効率は下記のとおりであります。
2022年2月期においては、イレギュラーな事象による一時的な変動(注7)があったものの、2023年2月期以降は一定の水準で推移しております。
当第2四半期連結累計期間において、基本的には最適値である広告投資バランス1.00を超過することなく推移している一方、特に2023年5月及び7月の広告投資バランスは1.00を超過しております。これは、クリエイティブ部門によって新しい切り口の販売ページを新規作成し、多数の検証テストを行ったため、採算の合わない広告宣伝費の割合が一時的に増加したことによる計画的なものです。
今後も、最適な広告投資バランスである1.00を維持したまま新規顧客獲得人数の拡大を行ってまいります。
ECモールの売上高推移
当第2四半期連結累計期間におけるECモールの売上高推移は、下記のとおりであります。
当社では、成長市場であるECモール商圏を積極的に取り込むべく、専任者を複数名配置しECモールの拡大に取り組んでおります。当第2四半期連結累計期間においても、引き続きECモールに特化した販促活動やクリエイティブの制作及び広告最適化、各ECモールにおけるセールへの参加、ECモール専売品の拡大にも努めております。
こうした結果、Amazonでは2023年8月に過去最高月商を記録し、ECモール全体の売上高も堅調に推移しております。今後も継続してさらなる売上拡大に取り組んでまいります。
(SALONMOON)
当第2四半期連結累計期間におけるSALONMOONの売上高推移は、下記のとおりであります。
当社の連結子会社である株式会社SALONMOONのオリジナルヘアケアブランド「SALONMOON」では、機能性に優れたヘアアイロン等をお手頃な価格で提供しております。20代から40代の女性が主な顧客層であり、ECモールを中心に展開しているほか、全国の家電量販店での店頭販売も行っております。
当第2四半期連結累計期間においては、Amazon、楽天市場やQoo10等の主力ECモール拡大のための販促施策を行ったほか、新商品のリリースにも注力いたしました。
各ECモールにおいて、検索エンジン最適化のための緻密な広告運用施策を行ったほか、特性やユーザー層を改めて分析のうえ最適なクリエイティブをECモールごとに作成、キャッシュバック施策等の独自キャンペーンも実施いたしました。また、商品ラインナップの拡充により新たな顧客層を取り込むべく、新商品やシリーズ品のリリースも精力的に行っております。さらに、2023年6月より大手バラエティショップ「ロフト」での一部の店頭での販売を開始し、2023年8月には全国の店舗に拡大する等、より一層のブランド価値及びブランド認知度の向上を図っております。これにより、「SALONMOON」ヘアアイロンシリーズの累計出荷台数は84万台を突破する等、順調に拡大しております。
以上の結果、当第2四半期連結累計期間における「SALONMOON」の売上高は422,623千円(前年同四半期比29.7%増)となりました。
なお、前連結会計年度においては、記録的な円安の進行や原材料及び輸送費等の相次ぐ値上げによる仕入れ価格の高騰等により営業損失を計上する期間も発生しましたが、販売価格の改定、輸入効率や在庫保管効率の改善を通じたコスト削減等を実施したことで、当第2四半期連結累計期間は従来の営業利益率の水準を維持しております。
2023年7月及び8月の営業利益率が低下しておりますが、施策による一時的な費用増加、販路拡大に伴う初期費用の発生、売上高に占める販売チャネル構成比の変動によるものであります。
(注1)ROAS
Return On Advertising Spendの略。広告出稿に対してどれだけ売上があったか成果を計る広告投資効率の指標で、ここでは「新規獲得による売上高」と販売促進費等のうち「新規獲得費」を用いて算定。100万円を新規獲得に使用し、90万円の売上が発生した場合のROASは0.90(90.0%)。1.00以下の場合、初回購入時の収支はマイナスだが、定期購入の場合は、継続的に購入されることで収支がプラスになる。
(注2)モール型フルフィルメントサービス
各ECモールが展開する、商品の保管、注文処理、梱包、出荷等の一連の業務を代行するサービス。
(注3)自社サイト等
当社が独自に運営するECサイトからの新規獲得(一部電話注文等を含む)。ECモール以外は全て自社サイト等に含まれる。
(注4)1年ROAS
広告出稿に対して1年間でどれだけの売上を見込んでいるかの予測として使用。100万円を広告出稿に使用し、150万円の売上を見込んでいる場合の1年ROASは1.50。
(注5)広告投資バランス
広告の機会ロス、採算割れを計る独自の指標。上限CPOに対してどの程度のCPOで獲得ができたのかを表す。広告投資が1.00を下回れば機会ロス、1.00を上回れば過剰投資、1.00が最適値となる。上限CPOの設定が10,000円、CPOの実績が9,000円だった場合の広告投資バランスは0.90。
(注6)上限CPO
新規顧客獲得1人当たりに要する広告宣伝費の金額である「CPO(Cost Per Order)」と、顧客が将来もたらす「LTV」(注8)の予測額との関連性を用いた、必要利益から逆算した新規顧客獲得1人当たりに使用可能な広告宣伝費の上限額。
(注7)広告投資効率の一時的な変動
2022年2月期において、アフィリエイト等での新規獲得が好調だったことで商品の認知度が向上し、これにより自社広告による獲得の効率性の向上へと繋がり、1年後ROASが一時的に引き上がった。また、新商品を同時期に複数リリースしたことで検証のために採算の合わない広告宣伝費が増加し、広告投資バランスが最適値である1.00を大きく上回る期間が発生。ただし、これらは一時的かつイレギュラーな事象であった。
(注8)LTV
Life Time Valueの略で、顧客がもたらす生涯売上高の金額。1年LTVは、顧客が1年間でもたらす売上高の金額。
(ご参考)第1四半期会計期間における「北の快適工房」の業績
(千円)
(2)財政状態の分析
(資産)
当第2四半期連結会計期間末における資産合計は、前連結会計年度末と比較して400,712千円増加し、8,180,188千円となりました。この主な要因は、棚卸資産が1,263,254千円増加した一方で、現金及び預金が676,799千円減少したこと等によるものであります。
(負債)
当第2四半期連結会計期間末における負債合計は、前連結会計年度末と比較して164,867千円増加し、1,757,051千円となりました。この主な要因は、未払法人税等が161,721千円増加したこと等によるものであります。
(純資産)
当第2四半期連結会計期間末における純資産合計は、前連結会計年度末と比較して235,845千円増加し、6,423,136千円となりました。この主な要因は、利益剰余金が219,396千円増加したこと等によるものであります。
(3)キャッシュ・フローの状況
当第2四半期連結会計期間末における現金及び現金同等物(以下「資金」という。)は、前連結会計年度末に比べ676,799千円減少し、4,151,241千円となりました。
当第2四半期連結累計期間における各キャッシュ・フローの状況とそれらの主な要因は次のとおりであります。
(営業活動によるキャッシュ・フロー)
当第2四半期連結累計期間において営業活動の結果減少した資金は、550,189千円(前年同四半期は425,221千円の増加)となりました。この主な要因は、税金等調整前四半期純利益454,441千円、法人税等の還付額207,627千円が生じた一方で、売上債権の増加112,201千円、棚卸資産の増加1,263,254千円が生じたこと等によるものであります。
(投資活動によるキャッシュ・フロー)
当第2四半期連結累計期間において投資活動の結果減少した資金は、36,978千円(前年同四半期は158,339千円の減少)となりました。この主な要因は、有形固定資産の取得による支出12,902千円、無形固定資産の取得による支出26,751千円が生じたこと等によるものであります。
(財務活動によるキャッシュ・フロー)
当第2四半期連結累計期間において財務活動の結果減少した資金は、91,596千円(前年同四半期は229,849千円の減少)となりました。この主な要因は、配当金の支払額83,328千円が生じたこと等によるものであります。
(4)会計上の見積り及び当該見積りに用いた仮定
前事業年度の有価証券報告書に記載した「経営者による財政状態、経営成績及びキャッシュ・フローの状況の分析」中の会計上の見積り及び当該見積りに用いた仮定の記載について重要な変更はありません。
(5)経営方針・経営戦略等
当第2四半期連結累計期間において、当社グループが定めている経営方針・経営戦略等について重要な変更はありません。
(6)優先的に対処すべき事業上及び財務上の課題
当第2四半期連結累計期間において、当社グループが優先的に対処すべき事業上及び財務上の課題について重要な変更はありません。
(7)財務及び事業の方針の決定を支配する者の在り方に関する基本方針
当第2四半期連結累計期間において、当社の財務及び事業の方針の決定を支配する者の在り方に関する基本方針について重要な変更はありません。
(8)研究開発活動
該当事項はありません。
(9)経営成績に重要な影響を与える要因
当第2四半期連結累計期間において、経営成績に重要な影響を与える要因について重要な変更はありません。
(10)資本の財源及び資金の流動性についての分析
当第2四半期連結累計期間において、資本の財源及び資金の流動性について重要な変更はありません。
(1)経営成績の状況
当第2四半期連結累計期間における我が国経済は、新型コロナウイルス感染症の法的位置づけが5類へと移行されたことで社会経済活動の本格的な再開が加速した一方、エネルギーや原材料価格の上昇、供給面での制約、円安・ドル高、金融資本市場の変動等により、景気の先行きは未だ不透明な状況が続いております。
当社グループの主要市場であるEC市場におきましては、2023年8月31日に経済産業省が公表した「令和4年度デジタル取引環境整備事業(電子商取引に関する市場調査)」によれば、2022年の日本国内における物販系分野のBtoC-EC(消費者向け電子商取引)市場規模は13.9兆円(前年比5.4%増)まで拡大し、引き続き大きな成長を示しております。
このような経済状況のもと、当社グループは、ミッションとして掲げる「びっくりするほど良い商品で、世界のQOLを1%上げる」の実現に向け、自社オリジナルブランドの健康美容商品や美容家電等を販売する主要事業「ヘルス&ビューティーケア関連事業」において、人員の増員、組織力強化及び複数の販促施策を展開し、特に主要ブランドである「北の快適工房」での新規顧客獲得人数の増加を図りました。さらに、連結子会社である株式会社SALONMOONのオリジナルヘアケアブランド「SALONMOON」では新商品の複数リリースや大手バラエティショップへの出品等を通じ業績拡大に取り組んでいるほか、これらに続く新たなブランドも順調に拡大を見せております。
以上の結果、当第2四半期連結累計期間の業績は、売上高7,833,382千円(前年同四半期比81.8%増)、営業利益442,976千円(同15.1%減)、経常利益454,800千円(同15.9%減)、親会社株主に帰属する四半期純利益302,829千円(同14.8%減)となりました。
セグメント別、ブランド別の売上高は下記のとおりでありますが、当社グループは、ヘルス&ビューティーケア関連事業を主要な事業としており、他の事業セグメントの重要性が乏しいため、セグメント情報の記載を省略しております。
(千円)
| セグメント | ブランド | 第1四半期 | 第2四半期 | 当第2四半期連結累計期間 (合計) |
| ヘルス& ビューティーケア 関連事業 | 北の快適工房 | 3,558,776 | 3,431,152 | 6,989,929 |
| SALONMOON | 226,871 | 195,752 | 422,623 | |
| その他ブランド | 37,506 | 158,209 | 195,716 | |
| その他事業 | - | 108,159 | 116,953 | 225,113 |
| 合計 | 3,931,313 | 3,902,068 | 7,833,382 | |
なお、ブランド「北の快適工房」及び「その他ブランド」から構成される当第2四半期累計期間における個別業績に関しましては、売上高7,185,709千円(前年同四半期比91.2%増)、営業利益432,326千円(同18.1%減)、経常利益437,393千円(同22.4%減)、四半期純利益308,858千円(同19.3%減)となりました。当社の連結業績は個別業績が占める割合が大きいため、以下では個別業績の詳細な経営成績の説明を行います。また、当第2四半期連結累計期間においてセグメント間取引等が発生しておりますが、その金額は軽微であるため、以下の各ブランドの数値はセグメント間取引消去等の調整を行わず実額にて記載しております。
個別業績を構成するブランド
当社の個別業績は「北の快適工房」と「その他ブランド」から構成されます。なお、「SALONMOON」は連結子会社である株式会社SALONMOONのブランドであり、連結業績を構成しているものの個別業績には含まれません。
オリジナルブランドである「北の快適工房」では、顧客ニーズに対して具体的に効果を体感しやすい化粧品や健康食品等を、主にインターネット上で一般消費者向けに販売しております。「びっくりするほど良い商品ができた時にしか発売しない」という方針のもと、学術的データだけではなく、モニター検証による実感度を重要視した厳しい開発基準を設け、高品質な商品を取り扱っております。40代以降の男女が主な顧客層であり、基本的には商品が一箇月で使い切る設計で開発されております。売上の約7割が定期顧客によって支えられており、継続的に購入していただけることで安定成長する収益構造を実現しております。
また、「北の快適工房」に続く主力ブランドの創出のため、新規事業企画室を設置し、同室発のブランドを「その他ブランド」として計上しております。優れた事業プランを有し、かつ起業への熱い思いを持った人材を複数名採用し、新たなブランドやD2C事業を立ち上げていくためのプログラムであります。なかでも、2021年10月に立ち上げたニコチン・タールが一切含まれず、副流煙も発生させない電子タバコを取り扱うブランド『SPADE』が伸長しております。『SPADE』はインターネット上でのみ販売しており、同じく定期購入型のビジネスモデルであります。
第1四半期会計期間との比較
当第2四半期会計期間における第1四半期会計期間との個別業績比較は、下記のとおりであります。
(千円)
| 第1四半期 | 第2四半期 | 増減額 | |
| 売上高 | 3,596,347 | 3,589,362 | △6,984 |
| 売上総利益 | 2,752,540 | 2,730,640 | △21,899 |
| 販売促進費等 | 2,128,215 | 1,625,920 | △502,295 |
| 販売利益 | 624,324 | 1,104,720 | +480,395 |
| 営業利益 | △38,224 | 470,550 | +508,775 |
当社では、広告の投資効率を一目で可視化できるようにするため、独自の管理会計を行っております。上記の表では、当社の事業の状況をより正確に説明するため、管理会計上の利益管理数値である「販売利益」を使用しております。
販売利益は、売上総利益から販売促進費等を差し引いた金額となります。販売促進費等とは、注文連動費(カード決済手数料、送料、梱包資材費、同封物及び付属品等、注文に応じて必ず発生するコスト)及び新規獲得費(当社の場合、ほとんどが広告宣伝費)から構成されます。注文連動費は全体売上高に対して基本的に一定の割合で推移しますが、新規獲得費は新規集客の増減により割合が変動するため、販売利益は新規獲得状況の影響を大きく受けます。また、販売利益から人件費や家賃等の総運営費を差し引いたものが財務会計上の「営業利益」となります。
当第2四半期会計期間においては、営業利益が直前四半期会計期間を508,775千円上回る470,550千円となりましたが、この要因は、販売利益が直前四半期会計期間を480,395千円上回る1,104,720千円となったことであります。総運営費はほぼ想定どおりに推移しているため、販売利益の増加が営業利益増加の主な要因となっております。
なお、販売利益までの「北の快適工房」及び「その他ブランド」の内訳は下記のとおりであります。
(千円)
| 北の快適工房 | その他ブランド | |||||
| 第1四半期 | 第2四半期 | 増減額 | 第1四半期 | 第2四半期 | 増減額 | |
| 売上高 | 3,558,780 | 3,431,152 | △127,628 | 37,566 | 158,209 | +120,643 |
| 売上総利益 | 2,731,971 | 2,643,612 | △88,358 | 20,569 | 87,027 | +66,458 |
| 販売促進費等 | 2,032,052 | 1,531,510 | △500,542 | 96,162 | 94,409 | △1,753 |
| 販売利益 | 699,918 | 1,112,102 | +412,183 | △75,593 | △7,382 | +68,211 |
<北の快適工房において販売利益が上回った要因>当第2四半期会計期間より、詳細な経営成績の説明を行うため、「北の快適工房」における業績を下記の4つに分類しております。
(千円)
| 第1四半期 | 第2四半期 | 増減額 | ||
| 売上高 | 3,558,780 | 3,431,152 | △127,628 | |
| ①発送遅延分の計上 | ||||
| 売上高 | 188,084 | - | △188,084 | |
| 売上総利益 | 144,386 | - | △144,386 | |
| 販売促進費等 | 18,386 | - | △18,386 | |
| 販売利益 | 125,999 | - | △125,999 | |
| ②定期及びその他 | ||||
| 売上高 | 2,035,269 | 2,394,990 | +359,721 | |
| 売上総利益 | 1,576,779 | 1,848,768 | +271,989 | |
| 販売促進費等 | 98,859 | 128,057 | +29,197 | |
| 販売利益 | 1,477,919 | 1,720,711 | +242,791 | |
| ③新規獲得 | ||||
| 売上高 | 909,370 | 640,753 | △268,616 | |
| 売上総利益 | 654,512 | 460,182 | △194,329 | |
| 販売促進費等 | 1,806,798 | 1,305,028 | △501,769 | |
| 販売利益 | △1,152,285 | △844,845 | +307,440 | |
| ROAS(注1) | 52.7% | 51.7% | - | |
| ④ECモール | ||||
| 売上高 | 426,057 | 395,408 | △30,648 | |
| 売上総利益 | 356,292 | 334,660 | △21,631 | |
| 販売促進費等 | 108,007 | 98,423 | △9,583 | |
| 販売利益 | 248,284 | 236,237 | △12,047 | |
| 販売利益 | 699,918 | 1,112,102 | +412,183 | |
①発送遅延分の計上
前事業年度において、一部商品における販促活動が好調だったことで注文が殺到したため、受注済みであるものの製造が追いつかず発送までに数箇月待ちとなっておりましたが、第1四半期会計期間に遅延が完全に解消しお待たせしていた全てのお客様に商品を発送しております。これにより、第1四半期会計期間に計上された売上高188,084千円及び販売利益125,999千円が、当第2四半期会計期間との差異になります。
②定期及びその他
定期及びその他とは、既存のお客様によるリピート購入、定期購入、その他の調整項目等となっております。第1四半期会計期間において好調だった新規顧客の獲得により、当第2四半期会計期間は定期購入による売上が359,721千円増加し、販売利益は第1四半期会計期間を242,791千円上回りました。
③新規獲得
当第2四半期会計期間において、新規顧客獲得人数が減少しております。それにより、売上高は第1四半期会計期間を268,616千円下回る640,753千円となりました。売上高減により売上総利益が194,329千円減少しましたが、主に広告宣伝費が抑制されたことで販売促進費等も501,769千円減少しており、これらの差額である307,440千円が販売利益の第1四半期会計期間を上回った金額となります。
販売利益は第1四半期会計期間を上回っておりますが、将来の定期売上をもたらす新規顧客を獲得するための先行投資が減少した結果であり、ポジティブな増益要因ではありません。
④ECモール
当第2四半期会計期間のECモールの売上高は、第1四半期会計期間を下回りました。ECモールのなかにも新規とリピート購入が混在しており、このうちECモール新規は基本的に「③新規獲得」に連動する性質があります。しかしながら、新商品の取扱い開始、受注過多により販売を停止していた商品の販売再開、モール型フルフィルメントサービス(注2)の活用等により、当第2四半期会計期間においては「③新規獲得」の売上高の減少率30%に対し、ECモールの売上高の減少率は7%に留まっております。
なお、販売利益は第1四半期会計期間を12,047千円下回ることとなりました。
以上、4点により「北の快適工房」における当第2四半期会計期間の販売利益は1,112,102千円となり、第1四半期会計期間を412,183千円上回りました。
<その他ブランドにおいて販売利益が上回った要因>その他ブランドにおいては、『SPADE』が軌道に乗りはじめており、今後の新たな収益の柱となることが期待されます。第1四半期会計期間には、大手電子タバコメーカーのデバイス製造を担っている企業との共同開発でデバイスのリニューアルを実施し、これにより製造にかかるリードタイムの大幅な短縮や原価率改善等が実現しました。こうした品質改良に加え、電子タバコ関連商材の出稿がNGだった大型の広告媒体での出稿解禁、かねてから出稿していた広告媒体にてノウハウの蓄積により投資効率が改善したことで新規の獲得が拡大いたしました。
当第2四半期会計期間においても、動画クリエイティブの新規出稿等により、引き続き新規の獲得が堅調に推移しており、2023年7月度には同ブランドにおける最高月商を記録しております。
ローンチして間もなく事業規模の小さなブランドであるため、新規獲得費をはじめとする販売促進費の売上高に占める割合が高く、第1四半期会計期間では単月の販売利益は赤字が続いておりましたが、定期顧客が順調に積み増しされたことで定期売上の割合が大きくなっており、2023年8月には単月の販売利益が黒字で着地し、今後は安定した収益基盤となることが期待されます。
なお、上述したリニューアルデバイスの納品及びお客様への発送は当第2四半期会計期間であったものの、機会ロスを防ぐため、第1四半期会計期間において予約販売として注文を受け付けました。これにより、本来であれば第1四半期会計期間に計上されるはずだった売上高が計上されていない一方で、広告宣伝費は先行して計上されております。
以上の結果、当第2四半期会計期間における『SPADE』をはじめとする「その他ブランド」の販売利益は△7,382千円となりましたが、第1四半期会計期間を68,211千円上回っております。
以上、当第2四半期会計期間における「北の快適工房」の販売利益が第1四半期会計期間を412,183千円、「その他ブランド」においては68,211千円上回ったことで、個別業績における販売利益は第1四半期会計期間を480,395千円上回る1,104,720千円となりました。
業績予想との比較
当第2四半期会計期間(2023年6月1日～2023年8月31日)における個別業績の業績予想との比較は、下記のとおりであります。
(千円)
| 業績予想 | 実績 | 増減額 | |
| 売上高 | 3,596,365 | 3,589,362 | △7,002 |
| 売上総利益 | 2,762,886 | 2,730,640 | △32,246 |
| 販売促進費等 | 1,766,467 | 1,625,920 | △140,547 |
| 販売利益 | 996,419 | 1,104,720 | +108,301 |
| 営業利益 | 338,177 | 470,550 | +132,373 |
当第2四半期会計期間においては、営業利益が業績予想を132,373千円上回る470,550千円となりましたが、この要因は、販売利益が業績予想を108,301千円上回る1,104,720千円となったことであります。総運営費はほぼ想定どおりに推移しているため、販売利益の増加が営業利益の業績予想を上回った主な要因となっております。
なお、販売利益までの「北の快適工房」及び「その他ブランド」の内訳は下記のとおりであります。
(千円)
| 北の快適工房 | その他ブランド | |||||
| 業績予想 | 実績 | 増減額 | 業績予想 | 実績 | 増減額 | |
| 売上高 | 3,525,335 | 3,431,152 | △94,182 | 71,029 | 158,209 | +87,180 |
| 売上総利益 | 2,714,503 | 2,643,612 | △70,890 | 48,383 | 87,027 | +38,644 |
| 販売促進費等 | 1,717,324 | 1,531,510 | △185,813 | 49,143 | 94,409 | +45,266 |
| 販売利益 | 997,179 | 1,112,102 | +114,922 | △760 | △7,382 | △6,621 |
<北の快適工房において販売利益が業績予想を上回った要因>(千円)
| 業績予想 | 実績 | 増減額 | ||
| 売上高 | 3,525,335 | 3,431,152 | △94,182 | |
| ①定期及びその他 | ||||
| 売上高 | 2,414,086 | 2,394,990 | △19,096 | |
| 売上総利益 | 1,894,067 | 1,848,768 | △45,299 | |
| 販売促進費等 | 118,924 | 128,057 | +9,133 | |
| 販売利益 | 1,775,143 | 1,720,711 | △54,432 | |
| ②新規獲得 | ||||
| 売上高 | 748,301 | 640,753 | △107,548 | |
| 売上総利益 | 518,765 | 460,182 | △58,582 | |
| 販売促進費等 | 1,508,722 | 1,305,028 | △203,693 | |
| 販売利益 | △989,957 | △844,845 | +145,111 | |
| ROAS | 50.8% | 51.7% | - | |
| ③ECモール | ||||
| 売上高 | 362,947 | 395,408 | +32,461 | |
| 売上総利益 | 301,670 | 334,660 | +32,990 | |
| 販売促進費等 | 89,676 | 98,423 | +8,746 | |
| 販売利益 | 211,993 | 236,237 | +24,244 | |
| 販売利益 | 997,179 | 1,112,102 | +114,922 | |
なお、同形式にて分類した第1四半期会計期間における業績予想との比較は、13頁の(ご参考)をご覧ください。
①定期及びその他
第1四半期会計期間の新規売上高は業績予想を上回ったことで、「第1四半期会計期間において獲得したお客様による当第2四半期会計期間の定期売上」は業績予想を上回っており、第1四半期会計期間に行った先行投資により順調に定期売上高は積み上がっております。
しかし、下記「②新規獲得」に記載のとおり、当第2四半期会計期間における新規売上高は業績予想を下回りました。これにより、「当第2四半期会計期間において獲得したお客様による当第2四半期会計期間の定期売上」は業績予想を下回りました。
さらに、当第2四半期会計期間においては、商品発送後の返品が想定以上に発生いたしました。この経緯として、前事業年度に実現したクリエイティブ部門のスキルアップにより、より訴求力の強い広告を制作する体制が構築されました。一方で、生み出す広告の訴求力が増したことの反動で、新規顧客の「衝動買い」や「誤注文」が増え、返品、キャンセルが当初予想より増加しました。
これらの3つの要因により、当第2四半期会計期間の定期売上は業績予想を0.8%(19,096千円)下回りました。なお、広告クリエイティブに関しましては、改めて結果を分析のうえ、「衝動買い」「誤注文」を招かぬよう、より一層表現の最適化を図ってまいります。
この売上高減により売上総利益も減少いたしましたが、加えて、一部商品における使用期限切れ等に伴う棚卸資産評価損や商品廃棄損の業績予想に織り込んでいなかった費用の計上等により、売上総利益は業績予想を45,299千円下回り、販売利益が54,432千円下回ることとなりました。
②新規獲得
当第2四半期会計期間において、新規顧客獲得人数が減少しております。ROASは業績予想より0.8%改善いたしましたが、広告宣伝費の投資が業績予想通りに進まなかったことで、新規獲得による売上高が同予想を107,548千円下回りました。
売上高の減少等により売上総利益が58,582千円減少しましたが、主に広告宣伝費が抑制されたことで販売促進費等も203,693千円減少しており、これらの差額である145,111千円が販売利益の業績予想を上回った金額となります。
販売利益は業績予想を上回っておりますが、将来の定期売上をもたらす新規顧客獲得のための先行投資が減少した結果であり、ポジティブな増益要因ではありません。
③ECモール
当第2四半期会計期間において、新商品の取扱い開始、受注過多により販売を停止していた商品の販売再開、モール型フルフィルメントサービスの活用等により、ECモールの売上高は業績予想を32,461千円上回りました。
これにより、販売利益も業績予想を24,244千円上回ることとなりました。
以上、3点により「北の快適工房」における販売利益は1,112,102千円となり、業績予想を114,922千円上回りました。
<その他ブランドにおいて販売利益が業績予想を下回った要因>先述のとおり、『SPADE』における様々な施策が功を奏したことで新規顧客の獲得が好調であったため、想定を上回る新規獲得費を投資した結果、販売利益は業績予想を下回りました。なお、新規獲得費を増やしたものの、ROASは当初の想定を上回っており、広告投資効率は維持したまま先行投資を拡大できております。
以上の結果、当第2四半期会計期間における『SPADE』をはじめとする「その他ブランド」の販売利益は、業績予想を6,621千円下回る△7,382千円となりました。
なお、販売利益は業績予想を下回っておりますが、将来の定期売上をもたらす新規顧客獲得のための先行投資が拡大した結果であり、ネガティブな減益要因ではありません。
以上、「北の快適工房」においては販売利益が業績予想を114,922千円上回り、「その他ブランド」においては6,621千円下回ったことで、個別業績における販売利益は業績予想を108,301千円上回る1,104,720千円となり、これにより営業利益は業績予想を132,373千円上回る470,550千円となりました。
なお、当第2四半期累計期間(2023年3月1日～2023年8月31日)における個別業績の業績予想との比較は、下記のとおりであります。
(千円)
| 業績予想 | 当第2四半期累計期間 | 増減額 | |
| 売上高 | 7,150,996 | 7,185,709 | +34,713 |
| 売上総利益 | 5,490,219 | 5,483,180 | △7,038 |
| 販売促進費等 | 3,524,665 | 3,754,135 | +229,470 |
| 販売利益 | 1,965,554 | 1,729,044 | △236,509 |
| 営業利益 | 642,839 | 432,326 | △210,512 |
当第2四半期累計期間においては、営業利益が業績予想を210,512千円下回る432,326千円となりましたが、この要因は、販売利益が業績予想を236,509千円下回る1,729,044千円となったことであります。総運営費はほぼ想定どおりに推移しているため、販売利益の差異が営業利益の業績予想未達の主な要因となっております。
なお、販売利益までの「北の快適工房」及び「その他ブランド」の内訳は下記のとおりであり、いずれのブランドにおいても先行投資である広告宣伝費の増加により、販売利益が業績予想を下回っております。
(千円)
| 北の快適工房 | その他ブランド | |||||
| 業績予想 | 実績 | 増減額 | 業績予想 | 実績 | 増減額 | |
| 売上高 | 7,035,860 | 6,989,933 | △45,927 | 115,135 | 195,776 | +80,640 |
| 売上総利益 | 5,416,769 | 5,375,583 | △41,185 | 73,450 | 107,596 | +34,146 |
| 販売促進費等 | 3,433,259 | 3,563,562 | +130,303 | 91,405 | 190,572 | +99,166 |
| 販売利益 | 1,983,510 | 1,812,021 | △171,489 | △17,955 | △82,976 | △65,020 |
ヘルス&ビューティーケア関連事業における主要ブランド別の詳細な事業の状況は以下のとおりであります。
(北の快適工房)
広告宣伝費の投資額の推移
当第2四半期連結累計期間における広告宣伝費の投資額の推移は、下記のとおりであります。
| 月次 | 22年 3月 | 4月 | 5月 | 6月 | 7月 | 8月 | 9月 | 10月 | 11月 | 12月 | 23年 1月 | 2月 |
| 広告宣伝費 (百万円) | 120 | 133 | 158 | 198 | 221 | 242 | 236 | 328 | 325 | 410 | 553 | 485 |
| 23年 3月 | 4月 | 5月 | 6月 | 7月 | 8月 | |
| 544 | 617 | 601 | 478 | 405 | 386 |
なお、広告宣伝費のほとんどが「自社広告による獲得」によるものですが、当第2四半期連結累計期間は前年同四半期と同水準の投資効率を維持しながら広告投資を約3倍にまで拡大できております。詳細は、後述の「自社広告による獲得の投資効率」をご覧ください。
各指標の開示方法及び開示区分について
「北の快適工房」における主な獲得チャネルは、当社が独自に運営するECサイト経由の「自社サイト等(注3)」とAmazonや楽天市場等の「ECモール」となります。当第2四半期連結累計期間における売上高のうち、約90%が自社サイト等によるものです。自社サイト等は、先行する広告投資により、初回収支はマイナスになりますが、継続的に購入されることで収支がプラスになる定期購入型のビジネスモデルであり、将来の定期売上の源泉となる「新規顧客獲得人数」が重要な指標となります。一方、ECモールは、一度の購入で収支をプラスとする単品買い切り型のビジネスモデルであり、同指標の重要性は高くありません。収益化の仕組みが根本的に異なるモデルであるため、第1四半期連結累計期間より別掲のうえ記載しております。
また、「自社サイト等」は、「自社広告による獲得」と、アフィリエイト経由等の獲得である「その他」から構成されますが、自社広告による獲得構成比が高くなってきたこと及び当社における投資効率を正確に計るため、広告投資効率指標においては自社広告による獲得のみの数値を記載しております。
なお、前連結会計年度以前における各指標は、遡及して新たな基準で計測したものを記載しております。
自社サイト等の新規顧客獲得人数推移
当第2四半期連結累計期間における自社サイト等の新規顧客獲得人数の推移は、下記のとおりであります。
当第2四半期連結会計期間(2023年6月1日～2023年8月31日)における自社サイト等の新規顧客獲得人数は前年同四半期比155%増に拡大している一方、直前四半期連結会計期間との比較では28%減と縮小しております。第1四半期連結会計期間において、前連結会計年度に実現したクリエイティブ部門及び広告運用部門のスキルアップによる集客部門全体の底上げや、新たに開始した施策等が好調だったことで、自社広告での獲得が拡大し、特に2023年4月度の月間新規顧客獲得人数においては、当社創業以来の過去最高を更新いたしました。
一方で、当第2四半期連結会計期間においては、販売ページの疲弊対策が追いつかず新規獲得が縮小しております。新規獲得を拡大するためには、クリック率の高い広告や購入率が高い販売ページ等の「良いクリエイティブ」が必要です。また、良いクリエイティブであっても一定期間を経過すると「疲弊(見飽きられる)現象」が生じユーザーの反応が悪化していくため、視点や切り口を変えた新鮮なクリエイティブを次々と作成する必要があります。そのため、当社ではクリエイティブ部門の整備と教育に長年に渡って取り組み、広告の作成スキルに関しては一定レベルの水準にまで引き上げることに成功しました。しかしながら、販売ページは広告と比べて新規作成の難易度が高くかつ多様なスキルが必要となり、さらに作成や検証作業に多くのリソースを必要としますが、これらに対応する体制整備が不十分であり、販売ページの疲弊対策が追いついておりません。
こうした状況を踏まえ、再度クリエイティブ部門の体制を整備してまいります。単にクリエイティブと一括りにしても、「広告」と「販売ページ」では求められるスキルが異なっており、人員の得手不得手を勘案し適正な人員配置を行うとともに経験者の採用等を通じ、販売ページの作成スキル向上を図ることで新規顧客獲得人数の拡大に努めてまいります。
自社広告による獲得の投資効率
採算性を度外視し広告投資を拡大すれば必ず新規顧客獲得人数は増加するため、広告投資効率の指標である1年ROAS(注4)を注視することが必要となります。一方で、1年ROASは広告同士や同じ広告の時期別レスポンスを比較するためのものであり単純比較はできず最適値は存在しません。そのため、広告の機会ロス及び採算割れチェックを行う指標である広告投資バランス(注5)にも注視する必要があります。広告投資バランスが1.00を下回っている場合は、実績CPOが上限CPO(注6)を下回っており広告投資における機会損失が生じている状態、逆に1.00を超過した場合は、実績CPOが上限CPOを上回っており過剰に投資している状態です。
当第2四半期連結累計期間の自社広告による獲得の投資効率は下記のとおりであります。
2022年2月期においては、イレギュラーな事象による一時的な変動(注7)があったものの、2023年2月期以降は一定の水準で推移しております。当第2四半期連結累計期間において、基本的には最適値である広告投資バランス1.00を超過することなく推移している一方、特に2023年5月及び7月の広告投資バランスは1.00を超過しております。これは、クリエイティブ部門によって新しい切り口の販売ページを新規作成し、多数の検証テストを行ったため、採算の合わない広告宣伝費の割合が一時的に増加したことによる計画的なものです。
今後も、最適な広告投資バランスである1.00を維持したまま新規顧客獲得人数の拡大を行ってまいります。
ECモールの売上高推移
当第2四半期連結累計期間におけるECモールの売上高推移は、下記のとおりであります。
当社では、成長市場であるECモール商圏を積極的に取り込むべく、専任者を複数名配置しECモールの拡大に取り組んでおります。当第2四半期連結累計期間においても、引き続きECモールに特化した販促活動やクリエイティブの制作及び広告最適化、各ECモールにおけるセールへの参加、ECモール専売品の拡大にも努めております。こうした結果、Amazonでは2023年8月に過去最高月商を記録し、ECモール全体の売上高も堅調に推移しております。今後も継続してさらなる売上拡大に取り組んでまいります。
(SALONMOON)
当第2四半期連結累計期間におけるSALONMOONの売上高推移は、下記のとおりであります。
当社の連結子会社である株式会社SALONMOONのオリジナルヘアケアブランド「SALONMOON」では、機能性に優れたヘアアイロン等をお手頃な価格で提供しております。20代から40代の女性が主な顧客層であり、ECモールを中心に展開しているほか、全国の家電量販店での店頭販売も行っております。当第2四半期連結累計期間においては、Amazon、楽天市場やQoo10等の主力ECモール拡大のための販促施策を行ったほか、新商品のリリースにも注力いたしました。
各ECモールにおいて、検索エンジン最適化のための緻密な広告運用施策を行ったほか、特性やユーザー層を改めて分析のうえ最適なクリエイティブをECモールごとに作成、キャッシュバック施策等の独自キャンペーンも実施いたしました。また、商品ラインナップの拡充により新たな顧客層を取り込むべく、新商品やシリーズ品のリリースも精力的に行っております。さらに、2023年6月より大手バラエティショップ「ロフト」での一部の店頭での販売を開始し、2023年8月には全国の店舗に拡大する等、より一層のブランド価値及びブランド認知度の向上を図っております。これにより、「SALONMOON」ヘアアイロンシリーズの累計出荷台数は84万台を突破する等、順調に拡大しております。
以上の結果、当第2四半期連結累計期間における「SALONMOON」の売上高は422,623千円(前年同四半期比29.7%増)となりました。
なお、前連結会計年度においては、記録的な円安の進行や原材料及び輸送費等の相次ぐ値上げによる仕入れ価格の高騰等により営業損失を計上する期間も発生しましたが、販売価格の改定、輸入効率や在庫保管効率の改善を通じたコスト削減等を実施したことで、当第2四半期連結累計期間は従来の営業利益率の水準を維持しております。
2023年7月及び8月の営業利益率が低下しておりますが、施策による一時的な費用増加、販路拡大に伴う初期費用の発生、売上高に占める販売チャネル構成比の変動によるものであります。
(注1)ROAS
Return On Advertising Spendの略。広告出稿に対してどれだけ売上があったか成果を計る広告投資効率の指標で、ここでは「新規獲得による売上高」と販売促進費等のうち「新規獲得費」を用いて算定。100万円を新規獲得に使用し、90万円の売上が発生した場合のROASは0.90(90.0%)。1.00以下の場合、初回購入時の収支はマイナスだが、定期購入の場合は、継続的に購入されることで収支がプラスになる。
(注2)モール型フルフィルメントサービス
各ECモールが展開する、商品の保管、注文処理、梱包、出荷等の一連の業務を代行するサービス。
(注3)自社サイト等
当社が独自に運営するECサイトからの新規獲得(一部電話注文等を含む)。ECモール以外は全て自社サイト等に含まれる。
(注4)1年ROAS
広告出稿に対して1年間でどれだけの売上を見込んでいるかの予測として使用。100万円を広告出稿に使用し、150万円の売上を見込んでいる場合の1年ROASは1.50。
(注5)広告投資バランス
広告の機会ロス、採算割れを計る独自の指標。上限CPOに対してどの程度のCPOで獲得ができたのかを表す。広告投資が1.00を下回れば機会ロス、1.00を上回れば過剰投資、1.00が最適値となる。上限CPOの設定が10,000円、CPOの実績が9,000円だった場合の広告投資バランスは0.90。
(注6)上限CPO
新規顧客獲得1人当たりに要する広告宣伝費の金額である「CPO(Cost Per Order)」と、顧客が将来もたらす「LTV」(注8)の予測額との関連性を用いた、必要利益から逆算した新規顧客獲得1人当たりに使用可能な広告宣伝費の上限額。
(注7)広告投資効率の一時的な変動
2022年2月期において、アフィリエイト等での新規獲得が好調だったことで商品の認知度が向上し、これにより自社広告による獲得の効率性の向上へと繋がり、1年後ROASが一時的に引き上がった。また、新商品を同時期に複数リリースしたことで検証のために採算の合わない広告宣伝費が増加し、広告投資バランスが最適値である1.00を大きく上回る期間が発生。ただし、これらは一時的かつイレギュラーな事象であった。
(注8)LTV
Life Time Valueの略で、顧客がもたらす生涯売上高の金額。1年LTVは、顧客が1年間でもたらす売上高の金額。
(ご参考)第1四半期会計期間における「北の快適工房」の業績
(千円)
| 業績予想 | 実績 | 増減額 | ||
| 売上高 | 3,510,525 | 3,558,780 | +48,255 | |
| ①発送遅延分の計上 | ||||
| 売上高 | 320,731 | 188,084 | △132,647 | |
| 売上総利益 | 246,886 | 144,386 | △102,499 | |
| 販売促進費等 | 19,209 | 18,386 | △822 | |
| 販売利益 | 227,676 | 125,999 | △101,676 | |
| ②定期及びその他 | ||||
| 売上高 | 2,091,869 | 2,035,269 | △56,600 | |
| 売上総利益 | 1,645,305 | 1,576,779 | △68,525 | |
| 販売促進費等 | 100,848 | 98,859 | △1,988 | |
| 販売利益 | 1,544,457 | 1,477,919 | △66,537 | |
| ③新規獲得 | ||||
| 売上高 | 742,631 | 909,370 | +166,738 | |
| 売上総利益 | 514,834 | 654,512 | +139,677 | |
| 販売促進費等 | 1,509,558 | 1,806,798 | +297,240 | |
| 販売利益 | △994,723 | △1,152,285 | △157,562 | |
| ROAS | 50.4% | 52.7% | - | |
| ④ECモール | ||||
| 売上高 | 355,293 | 426,057 | +70,763 | |
| 売上総利益 | 295,238 | 356,292 | +61,053 | |
| 販売促進費等 | 86,318 | 108,007 | +21,689 | |
| 販売利益 | 208,920 | 248,284 | +39,364 | |
| 販売利益 | 986,330 | 699,918 | △286,412 | |
(2)財政状態の分析
(資産)
当第2四半期連結会計期間末における資産合計は、前連結会計年度末と比較して400,712千円増加し、8,180,188千円となりました。この主な要因は、棚卸資産が1,263,254千円増加した一方で、現金及び預金が676,799千円減少したこと等によるものであります。
(負債)
当第2四半期連結会計期間末における負債合計は、前連結会計年度末と比較して164,867千円増加し、1,757,051千円となりました。この主な要因は、未払法人税等が161,721千円増加したこと等によるものであります。
(純資産)
当第2四半期連結会計期間末における純資産合計は、前連結会計年度末と比較して235,845千円増加し、6,423,136千円となりました。この主な要因は、利益剰余金が219,396千円増加したこと等によるものであります。
(3)キャッシュ・フローの状況
当第2四半期連結会計期間末における現金及び現金同等物(以下「資金」という。)は、前連結会計年度末に比べ676,799千円減少し、4,151,241千円となりました。
当第2四半期連結累計期間における各キャッシュ・フローの状況とそれらの主な要因は次のとおりであります。
(営業活動によるキャッシュ・フロー)
当第2四半期連結累計期間において営業活動の結果減少した資金は、550,189千円(前年同四半期は425,221千円の増加)となりました。この主な要因は、税金等調整前四半期純利益454,441千円、法人税等の還付額207,627千円が生じた一方で、売上債権の増加112,201千円、棚卸資産の増加1,263,254千円が生じたこと等によるものであります。
(投資活動によるキャッシュ・フロー)
当第2四半期連結累計期間において投資活動の結果減少した資金は、36,978千円(前年同四半期は158,339千円の減少)となりました。この主な要因は、有形固定資産の取得による支出12,902千円、無形固定資産の取得による支出26,751千円が生じたこと等によるものであります。
(財務活動によるキャッシュ・フロー)
当第2四半期連結累計期間において財務活動の結果減少した資金は、91,596千円(前年同四半期は229,849千円の減少)となりました。この主な要因は、配当金の支払額83,328千円が生じたこと等によるものであります。
(4)会計上の見積り及び当該見積りに用いた仮定
前事業年度の有価証券報告書に記載した「経営者による財政状態、経営成績及びキャッシュ・フローの状況の分析」中の会計上の見積り及び当該見積りに用いた仮定の記載について重要な変更はありません。
(5)経営方針・経営戦略等
当第2四半期連結累計期間において、当社グループが定めている経営方針・経営戦略等について重要な変更はありません。
(6)優先的に対処すべき事業上及び財務上の課題
当第2四半期連結累計期間において、当社グループが優先的に対処すべき事業上及び財務上の課題について重要な変更はありません。
(7)財務及び事業の方針の決定を支配する者の在り方に関する基本方針
当第2四半期連結累計期間において、当社の財務及び事業の方針の決定を支配する者の在り方に関する基本方針について重要な変更はありません。
(8)研究開発活動
該当事項はありません。
(9)経営成績に重要な影響を与える要因
当第2四半期連結累計期間において、経営成績に重要な影響を与える要因について重要な変更はありません。
(10)資本の財源及び資金の流動性についての分析
当第2四半期連結累計期間において、資本の財源及び資金の流動性について重要な変更はありません。
10年以上蓄積したファイナンスデータとAIを掛け合わせて、投資の意思決定を加速させるポジションです。
