四半期報告書-第24期第1四半期(2024/03/01-2024/05/31)
文中の将来に関する事項は、当四半期連結会計期間の末日現在において判断したものであります。
(1)経営成績の状況
当第1四半期連結累計期間における我が国経済は、新型コロナウイルス感染症の収束やインバウンド需要の回復等から緩やかな回復傾向が見られた一方、不安定な世界情勢の長期化や物価上昇等により、景気の先行きは依然として不透明な状況が続いております。
当社グループの主要市場であるEC市場におきましては、2023年8月31日に経済産業省が公表した「令和4年度デジタル取引環境整備事業(電子商取引に関する市場調査)」によれば、2022年の日本国内における物販系分野のBtoC-EC(消費者向け電子商取引)市場規模は13.9兆円(前年比5.4%増)まで拡大し、引き続き大きな成長を示しております。
このような経済状況のもと、当社グループは、ミッションとして掲げる「びっくりするほど良い商品で、世界のQOLを1%上げる」の実現に向け、自社オリジナルブランドの健康美容商品や美容家電等を販売する「ヘルス&ビューティーケア関連事業」を主要な事業として展開しております。なかでも、主力ブランドである「北の快適工房」において、集客部門の社内教育・研修体制の整備や改善、さらには人材採用強化に取り組み、これまで培ってきたマーケティングにおけるクリエイティブスキルのさらなる向上及び組織力強化を通じた新規顧客獲得人数の増加を図りました。さらに、連結子会社である株式会社SALONMOONのオリジナルヘアケアブランド「SALONMOON」では、各種ECモールでの販促施策や新商品のリリース等を通じ業績拡大に取り組んでおります。
以上の結果、当第1四半期連結累計期間の業績は、売上高3,269,762千円(前年同四半期比16.8%減)、営業利益389,388千円(前年同四半期は26,725千円の営業損失)、経常利益394,919千円(同21,254千円の経常損失)、親会社株主に帰属する四半期純利益266,084千円(同24,835千円の親会社株主に帰属する四半期純損失)となりました。
セグメント別、ブランド別の売上高は下記のとおりでありますが、当社グループは、ヘルス&ビューティーケア関連事業を主要な事業としており、他の事業セグメントの重要性が乏しいため、セグメント情報の記載を省略しております。
(千円)
なお、当第1四半期累計期間におけるブランド「北の快適工房」及び「その他ブランド」から構成される個別業績に関しましては、売上高2,922,147千円(前年同四半期比18.7%減)、営業利益381,022千円(前年同四半期は38,224千円の営業損失)、経常利益386,928千円(同32,733千円の経常損失)、四半期純利益269,738千円(同24,768千円の四半期純損失)となりました。当社の連結業績は個別業績が占める割合が大きいため、以下では個別業績の詳細な経営成績の説明を行います。また、当第1四半期連結累計期間においてグループ内取引が発生しておりますが、その金額は軽微であるため、以下の各ブランドの数値はグループ内取引消去等の調整を行わず実額にて記載しております。
個別業績を構成するブランド
当社の個別業績は「北の快適工房」と「その他ブランド」から構成されます。
オリジナルブランドである「北の快適工房」では、顧客ニーズに対して具体的に効果を体感しやすい化粧品や健康食品等を、主にインターネット上で一般消費者向けに販売しております。「びっくりするほど良い商品ができた時にしか発売しない」という方針のもと、学術的データだけではなく、モニター検証による実感度を重要視した厳しい開発基準を設け、高品質な商品を取り扱っております。40代以降が主な顧客層であり、基本的には商品を一箇月で使い切る設計で開発しております。売上の約7割が定期顧客によって支えられており、継続的に購入していただけることで安定成長する収益構造を実現しております。
また、「その他ブランド」は、2021年10月に立ち上げたニコチン・タールが一切含まれず、副流煙も発生させない電子タバコを取り扱う『SPADE』が同ブランドを牽引しております。『SPADE』はインターネット上でのみ販売しており、同じく定期購入型のビジネスモデルであります。
業績予想との比較
当第1四半期累計期間における個別業績の業績予想との比較は、下記のとおりであります。
(千円)
当社では、広告の投資効率を一目で可視化できるようにするため、独自の管理会計を行っております。上記の表では、当社の事業の状況をより正確に説明するため、管理会計上の利益管理数値である「販売利益」を使用しております。
販売利益は、売上総利益から販売促進費等を差し引いた金額となります。販売促進費等とは、注文連動費(カード決済手数料、送料、梱包資材費、同封物及び付属品等、注文に応じて必ず発生するコスト)及び新規獲得費(当社の場合、ほとんどが広告宣伝費)から構成されます。注文連動費は全体売上高に対して基本的に一定の割合で推移しますが、新規獲得費は新規集客の増減により割合が変動するため、販売利益は新規獲得状況の影響を大きく受け、直近の事業状況がダイレクトに反映される指標となります。また、販売利益から人件費や家賃等の総運営費を差し引いたものが財務会計上の「営業利益」となり、直近の事業状況に加え将来の事業拡大に向けた投資状況等の影響も受けます。
当第1四半期累計期間においては、売上高は2,922,147千円(業績予想比5.9%減)と業績予想を183,225千円下回った一方で、営業利益は381,022千円(同0.3%減)とほぼ業績予想通りに着地いたしました。販売利益は、1,165,308千円(同0.5%減)とこちらも業績予想通りに着地しており、総運営費もほぼ想定通りに推移しております。
つまり、当第1四半期累計期間は売上高が業績予想を下回ったにも関わらず販売利益は同予想通りに推移している状況であります。それぞれの要因について、下記のとおり「北の快適工房」及び「その他ブランド」に分解したうえ、説明を行います。
(千円)
「北の快適工房」における業績予想と実績の差異要因
当第1四半期累計期間より、「北の快適工房」における業績の表示区分を変更しております。
前事業年度においては、一部の調整項目を「定期及びその他」から一括で控除しておりましたが、より詳細な経営成績の説明を行うため、同調整を「新規獲得」「定期及びその他」の発生要因ごとに分解のうえ、それぞれの区分から控除しております。
なお、同形式にて区分した前事業年度における「北の快適工房」の業績は、10頁の(ご参考)をご覧ください。
(千円)
①新規獲得
当第1四半期累計期間において、新規顧客獲得人数が想定よりも減少したことで、新規獲得のための広告投資が業績予想通りに進みませんでした。さらに、初回ROASが想定より4.2pt下回ったことで、新規獲得による売上高が同予想を103,593千円下回りました。
なお、初回ROASが想定を下回った要因は、主に「初回ROASが低い商品の新規売上高に占める割合が増加したこと」「クリエイティブの疲弊(見飽きられる現象)により投資効率が悪化していること」でありますが、前者は「LTV(注2)が高いため、初回売上単価に対し上限CPO(注3)を高く設定できる商品」の獲得シェアが増えたことを示しており、投資効率の悪化を表すものではありません。
売上高の減少等により売上総利益が81,334千円減少しましたが、主に新規獲得費が抑制されたことで販売促進費等は102,078千円減少しており、販売利益はこれらの差額である20,744千円業績予想を上回っております。
また、一部商品における販促活動が好調だったことで注文が殺到し、生産が追いつかない状況となっていることを受け、予約注文を受けております。これにより、当該注文に関連する売上高と新規獲得費の計上タイミングに期ズレが発生しております。当該注文に要する新規獲得費が当第1四半期累計期間に先行して計上されておりますが、それに応じて本来であれば計上されていたと見込まれる売上高32,971千円及び販売利益21,442千円は、第2四半期会計期間以降に計上される見込みです。
②定期及びその他
定期及びその他とは、既存のお客様によるリピート購入、定期購入、その他の調整項目等となっております。
上記①「新規獲得」に記載のとおり、当第1四半期累計期間における新規売上高が業績予想を下回ったことで、定期売上高が想定通りに積み上がらなかったこと等により、業績予想を49,157千円下回りました。
この売上高の減少を主因として販売利益は、業績予想を37,929千円下回りました。
③ECモール
当第1四半期累計期間において、従来からの継続的な取組であるECモールに特化した販促活動やクリエイティブの制作及び広告最適化等により、ECモールの売上高は業績予想を7,392千円上回りました。
これにより、販売利益は業績予想を26,431千円上回ることとなりました。
以上、3点により「北の快適工房」における売上高は2,873,108千円となり、業績予想を145,359千円下回りました。一方で、販売利益は1,166,501千円となり、業績予想を9,247千円上回りました。
「その他ブランド」における業績予想と実績の差異要因
当第1四半期累計期間において、主力ブランドの『SPADE』では、各広告媒体での新規顧客の獲得、オファー変更によるLTV向上施策、さらには既存の定期顧客へアウトバウンドによるアップセル施策を展開したものの、いずれも想定通りの効果は得られませんでした。
以上の結果、当第1四半期累計期間における『SPADE』をはじめとする「その他ブランド」の売上高は49,038千円となり、業績予想を37,866千円下回りました。また、販売利益は、業績予想を14,830千円下回る△1,193千円となりました。
以上、「北の快適工房」においては売上高が業績予想を145,359千円下回り、「その他ブランド」においても37,866千円下回ったことで、個別業績における売上高は業績予想3,105,372千円に対し実績は2,922,147千円(業績予想比5.9%減)と予想を下回って着地いたしました。
その一方、「北の快適工房」における販売利益が業績予想を9,247千円上回り、「その他ブランド」では14,830千円下回ったことで、個別業績における販売利益は業績予想1,170,891千円に対し、実績は1,165,308千円(同0.5%減)とほぼ予想通りに着地いたしました。
ヘルス&ビューティーケア関連事業における主要ブランド別の詳細な事業の状況は以下のとおりであります。
(北の快適工房)
各指標の開示方法及び開示区分について
「北の快適工房」における主な獲得チャネルは、当社が独自に運営するECサイト経由の「自社サイト等(注4)」とAmazonや楽天市場等の「ECモール」となります。当第1四半期連結累計期間における売上高のうち、約85%が自社サイト等によるものです。自社サイト等は、先行する広告投資により、初回収支はマイナスになりますが、継続的に購入されることで収支がプラスになる定期購入型のビジネスモデルであり、将来の定期売上の源泉となる「新規顧客獲得人数」が重要な指標となります。一方、ECモールは、一度の購入で収支をプラスとする単品買い切り型のビジネスモデルであり、同指標の重要性は高くありませんので、別掲のうえ記載しております。
また、「自社サイト等」は、「自社広告による獲得」と、アフィリエイト経由等の獲得である「その他」から構成されますが、当社における投資効率を正確に計るため、広告投資効率指標においては自社広告による獲得のみの数値を記載しております。
「北の快適工房」の広告宣伝費の推移
当第1四半期連結累計期間における広告宣伝費の投資額の推移は、下記のとおりであります。なお、広告宣伝費のほとんどが「自社広告による獲得」によるものです。
自社サイト等の新規顧客獲得人数推移
当第1四半期連結累計期間における自社サイト等の新規顧客獲得人数の推移は、下記のとおりであります。
当第1四半期連結累計期間における自社サイト等の新規顧客獲得人数は、直前四半期連結会計期間比10%減と縮小しております。
従来の当社は、クリック率の高い広告や購入率が高い販売ページ等の「良いクリエイティブを作ること」を課題として抱えておりましたが、教育専門チームの設置、高度なスキルと豊富な経験を有する経験者の採用、PDCAを最速で回すための最適な体制構築、評価制度の設計等、長期にわたりクリエイティブ部門の整備と教育に優先的かつ継続的に取り組んだ結果、当社クリエイティブの作成スキルは従来のレベルからは着実に引き上がっていると認識しております。
しかしながら、クリエイティブは一定期間を経過すると「疲弊(見飽きられる)現象」が生じ、ユーザーの反応が悪化していくため、視点や切り口を変えた新鮮なクリエイティブを次々と作成する必要があり、さらには新規顧客獲得人数の増加に伴い拡大した顧客基盤の維持やさらなる成長には、より高度なクリエイティブスキルが求められます。現時点では、「より高いレベルのクリエイティブを継続的に作り続ける体制」を整備できていないため、クリエイティブの疲弊に対策が追いついておらず、当第1四半期連結累計期間の新規顧客獲得人数が減少しております。
このような現状を踏まえ、社内教育・研修体制の整備や改善、さらには集客部門の人材採用強化に取り組み、組織基盤の構築等を通じたクリエイティブ部門の底上げに注力し、新規顧客獲得人数の安定的な拡大を図ってまいります。
自社広告による獲得の投資効率
採算性を度外視し広告投資を拡大すれば必ず新規顧客獲得人数は増加しますが、採算が合わず収益性が低下するため、広告投資効率の指標である1年ROAS(注5)を注視することが必要となります。一方で、1年ROASは広告同士や同じ広告の時期別レスポンスを比較するためのものであり単純比較はできず最適値は存在しません。そのため、広告の機会ロス及び採算割れチェックを行う指標である広告投資バランス(注6)にも注視する必要があります。広告投資バランスが1.00を下回っている場合は、実績CPOが上限CPOを下回っており広告投資における機会損失が生じている状態、逆に1.00を超過した場合は、実績CPOが上限CPOを上回っており過剰に投資している状態です。
当第1四半期連結累計期間の自社広告による獲得の投資効率は下記のとおりであります。
当第1四半期連結累計期間においては、最適値である広告投資バランス1.00を超過することなく推移しているものの、新規顧客獲得人数は減少しております。今後は、最適な広告投資バランスである1.00を維持したまま新規顧客獲得人数の拡大を行ってまいります。
ECモールの売上高推移
当第1四半期連結累計期間におけるECモールの売上高推移は、下記のとおりであります。
当社では、成長市場であるECモール商圏を積極的に取り込むべく、専任者を複数名配置しECモールの拡大に取り組んでおります。当第1四半期連結累計期間においても、引き続きECモールに特化した販促活動やクリエイティブの制作及び広告最適化、各ECモールにおけるセールへの参加等による売上拡大に取り組んだほか、配送方法の見直しによるコスト削減等にも努めております。
こうした結果、Amazonでは2024年3月に過去最高月商を記録し、ECモール全体の売上高も堅調に推移しております。今後も継続してさらなる売上拡大に取り組んでまいります。
(SALONMOON)
当第1四半期連結累計期間におけるSALONMOONの売上高推移は、下記のとおりであります。
当社の連結子会社である株式会社SALONMOONのオリジナルヘアケアブランド「SALONMOON」では、機能性に優れたヘアアイロン等をお手頃な価格で提供しております。20代から40代が主な顧客層であり、ECモールを中心に展開しているほか、全国の家電量販店やディスカウントストアでの店頭販売も行っております。
当第1四半期連結累計期間においては、Amazon、楽天市場やQoo10等の主力ECモール拡大のための販促施策を行ったほか、新商品のリリースにも注力いたしました。
各ECモールにおいて、セールへの参加や検索エンジン最適化のための緻密な広告運用施策を行ったほか、特性やユーザー層を改めて分析のうえ最適なクリエイティブをECモールごとに作成いたしました。また、商品ラインナップの拡充を図るべく、新商品やシリーズ品の開発・リリースも精力的に行っております。
さらに、ブランド認知度の向上や新たな顧客層を取り込むことを目的に、2022年4月の全国家電量販店での販売を皮切りに大手バラエティショップやディスカウントストアでの店舗販売を行っており、取り扱い店舗数は1,000店舗を超える見込みであります。こうした施策により、「SALONMOON」ヘアアイロンシリーズの累計出荷台数は100万台を突破する等、順調に拡大しております。
以上の結果、当第1四半期連結累計期間における「SALONMOON」の売上高は232,435千円(前年同四半期比2.5%増)となりました。
なお、2023年2月期においては、記録的な円安の進行や原材料及び輸送費等の相次ぐ値上げによる仕入れ価格の高騰等により営業損失を計上する期間も発生しましたが、販売価格の値上げ、輸入効率や在庫保管効率の改善を通じたコスト削減等を実施したことで、それ以降は従来の営業利益率の水準を維持しております。
2024年5月の営業利益率が低下しておりますが、売上高に占める販売チャネル構成比の変動、販路拡大に伴う一時的な費用の発生等によるものであります。
(注1)初回ROAS
Return On Advertising Spendの略。広告出稿に対してどれだけ売上があったか成果を計る広告投資効率の指標で、ここでは「新規獲得による売上高」と販売促進費等のうち「新規獲得費」を用いて算定。100万円を新規獲得に使用し、50万円の売上が発生した場合のROASは0.50(50.0%)。1.00以下の場合、初回購入時の収支はマイナスだが、定期購入の場合は、継続的に購入されることで収支がプラスになる。
(注2)LTV
Life Time Valueの略で、顧客がもたらす生涯売上高の金額。1年LTVは、顧客が1年間でもたらす売上高の金額。
(注3)上限CPO
新規顧客獲得1人当たりに要する広告宣伝費の金額である「CPO(Cost Per Order)」と、顧客が将来もたらす「LTV」の予測額との関連性を用いた、必要利益から逆算した新規顧客獲得1人当たりに使用可能な広告宣伝費の上限額。
(注4)自社サイト等
当社が独自に運営するECサイトからの新規獲得(一部電話注文等を含む)。ECモール以外は全て自社サイト等に含まれる。
(注5)1年ROAS
広告出稿に対して1年間でどれだけの売上を見込んでいるかの予測として使用。100万円を広告出稿に使用し、150万円の売上を見込んでいる場合の1年ROASは1.50。
(注6)広告投資バランス
広告の機会ロス、採算割れを計る独自の指標。上限CPOに対してどの程度のCPOで獲得ができたのかを表す。広告投資が1.00を下回れば機会ロス、1.00を上回れば過剰投資、1.00が最適値となる。上限CPOの設定が10,000円、CPOの実績が9,000円だった場合の広告投資バランスは0.90。
(ご参考)2024年2月期における「北の快適工房」の業績
(千円)
(2)財政状態の分析
(資産)
当第1四半期連結会計期間末における資産合計は、前連結会計年度末と比較して237,924千円減少し、8,411,529千円となりました。この主な要因は、有形固定資産が112,114千円増加した一方で、現金及び預金が86,710千円、受取手形、売掛金及び契約資産が145,612千円、棚卸資産が117,670千円減少したこと等によるものであります。
(負債)
当第1四半期連結会計期間末における負債合計は、前連結会計年度末と比較して325,635千円減少し、1,327,077千円となりました。この主な要因は、未払法人税等が342,133千円減少したこと等によるものであります。
(純資産)
当第1四半期連結会計期間末における純資産合計は、前連結会計年度末と比較して87,710千円増加し、7,084,452千円となりました。この主な要因は、利益剰余金が85,215千円増加したこと等によるものであります。
(3)会計上の見積り及び当該見積りに用いた仮定
前事業年度の有価証券報告書に記載した「経営者による財政状態、経営成績及びキャッシュ・フローの状況の分析」中の会計上の見積り及び当該見積りに用いた仮定の記載について重要な変更はありません。
(4)経営方針・経営戦略等
当第1四半期連結累計期間において、当社グループが定めている経営方針・経営戦略等について重要な変更はありません。
(5)優先的に対処すべき事業上及び財務上の課題
当第1四半期連結累計期間において、当社グループが優先的に対処すべき事業上及び財務上の課題について重要な変更はありません。
(6)財務及び事業の方針の決定を支配する者の在り方に関する基本方針
当第1四半期連結累計期間において、当社の財務及び事業の方針の決定を支配する者の在り方に関する基本方針について重要な変更はありません。
(7)研究開発活動
該当事項はありません。
(8)経営成績に重要な影響を与える要因
当第1四半期連結累計期間において、経営成績に重要な影響を与える要因について重要な変更はありません。
(9)資本の財源及び資金の流動性についての分析
当第1四半期連結累計期間において、資本の財源及び資金の流動性について重要な変更はありません。
(1)経営成績の状況
当第1四半期連結累計期間における我が国経済は、新型コロナウイルス感染症の収束やインバウンド需要の回復等から緩やかな回復傾向が見られた一方、不安定な世界情勢の長期化や物価上昇等により、景気の先行きは依然として不透明な状況が続いております。
当社グループの主要市場であるEC市場におきましては、2023年8月31日に経済産業省が公表した「令和4年度デジタル取引環境整備事業(電子商取引に関する市場調査)」によれば、2022年の日本国内における物販系分野のBtoC-EC(消費者向け電子商取引)市場規模は13.9兆円(前年比5.4%増)まで拡大し、引き続き大きな成長を示しております。
このような経済状況のもと、当社グループは、ミッションとして掲げる「びっくりするほど良い商品で、世界のQOLを1%上げる」の実現に向け、自社オリジナルブランドの健康美容商品や美容家電等を販売する「ヘルス&ビューティーケア関連事業」を主要な事業として展開しております。なかでも、主力ブランドである「北の快適工房」において、集客部門の社内教育・研修体制の整備や改善、さらには人材採用強化に取り組み、これまで培ってきたマーケティングにおけるクリエイティブスキルのさらなる向上及び組織力強化を通じた新規顧客獲得人数の増加を図りました。さらに、連結子会社である株式会社SALONMOONのオリジナルヘアケアブランド「SALONMOON」では、各種ECモールでの販促施策や新商品のリリース等を通じ業績拡大に取り組んでおります。
以上の結果、当第1四半期連結累計期間の業績は、売上高3,269,762千円(前年同四半期比16.8%減)、営業利益389,388千円(前年同四半期は26,725千円の営業損失)、経常利益394,919千円(同21,254千円の経常損失)、親会社株主に帰属する四半期純利益266,084千円(同24,835千円の親会社株主に帰属する四半期純損失)となりました。
セグメント別、ブランド別の売上高は下記のとおりでありますが、当社グループは、ヘルス&ビューティーケア関連事業を主要な事業としており、他の事業セグメントの重要性が乏しいため、セグメント情報の記載を省略しております。
(千円)
| セグメント | ブランド | 当第1四半期連結累計期間 |
| ヘルス&ビューティーケア関連事業 | 北の快適工房 | 2,873,108 |
| SALONMOON | 232,435 | |
| その他ブランド | 49,038 | |
| その他事業 | - | 115,179 |
| 合計 | 3,269,762 | |
なお、当第1四半期累計期間におけるブランド「北の快適工房」及び「その他ブランド」から構成される個別業績に関しましては、売上高2,922,147千円(前年同四半期比18.7%減)、営業利益381,022千円(前年同四半期は38,224千円の営業損失)、経常利益386,928千円(同32,733千円の経常損失)、四半期純利益269,738千円(同24,768千円の四半期純損失)となりました。当社の連結業績は個別業績が占める割合が大きいため、以下では個別業績の詳細な経営成績の説明を行います。また、当第1四半期連結累計期間においてグループ内取引が発生しておりますが、その金額は軽微であるため、以下の各ブランドの数値はグループ内取引消去等の調整を行わず実額にて記載しております。
個別業績を構成するブランド
当社の個別業績は「北の快適工房」と「その他ブランド」から構成されます。
オリジナルブランドである「北の快適工房」では、顧客ニーズに対して具体的に効果を体感しやすい化粧品や健康食品等を、主にインターネット上で一般消費者向けに販売しております。「びっくりするほど良い商品ができた時にしか発売しない」という方針のもと、学術的データだけではなく、モニター検証による実感度を重要視した厳しい開発基準を設け、高品質な商品を取り扱っております。40代以降が主な顧客層であり、基本的には商品を一箇月で使い切る設計で開発しております。売上の約7割が定期顧客によって支えられており、継続的に購入していただけることで安定成長する収益構造を実現しております。
また、「その他ブランド」は、2021年10月に立ち上げたニコチン・タールが一切含まれず、副流煙も発生させない電子タバコを取り扱う『SPADE』が同ブランドを牽引しております。『SPADE』はインターネット上でのみ販売しており、同じく定期購入型のビジネスモデルであります。
業績予想との比較
当第1四半期累計期間における個別業績の業績予想との比較は、下記のとおりであります。
(千円)
| 業績予想 | 実績 | 増減額 | |
| 売上高 | 3,105,372 | 2,922,147 | △183,225 |
| 売上総利益 | 2,417,913 | 2,310,076 | △107,837 |
| 販売促進費等 | 1,247,022 | 1,144,768 | △102,253 |
| 販売利益 | 1,170,891 | 1,165,308 | △5,583 |
| 営業利益 | 382,316 | 381,022 | △1,294 |
当社では、広告の投資効率を一目で可視化できるようにするため、独自の管理会計を行っております。上記の表では、当社の事業の状況をより正確に説明するため、管理会計上の利益管理数値である「販売利益」を使用しております。
販売利益は、売上総利益から販売促進費等を差し引いた金額となります。販売促進費等とは、注文連動費(カード決済手数料、送料、梱包資材費、同封物及び付属品等、注文に応じて必ず発生するコスト)及び新規獲得費(当社の場合、ほとんどが広告宣伝費)から構成されます。注文連動費は全体売上高に対して基本的に一定の割合で推移しますが、新規獲得費は新規集客の増減により割合が変動するため、販売利益は新規獲得状況の影響を大きく受け、直近の事業状況がダイレクトに反映される指標となります。また、販売利益から人件費や家賃等の総運営費を差し引いたものが財務会計上の「営業利益」となり、直近の事業状況に加え将来の事業拡大に向けた投資状況等の影響も受けます。
当第1四半期累計期間においては、売上高は2,922,147千円(業績予想比5.9%減)と業績予想を183,225千円下回った一方で、営業利益は381,022千円(同0.3%減)とほぼ業績予想通りに着地いたしました。販売利益は、1,165,308千円(同0.5%減)とこちらも業績予想通りに着地しており、総運営費もほぼ想定通りに推移しております。
つまり、当第1四半期累計期間は売上高が業績予想を下回ったにも関わらず販売利益は同予想通りに推移している状況であります。それぞれの要因について、下記のとおり「北の快適工房」及び「その他ブランド」に分解したうえ、説明を行います。
(千円)
| 北の快適工房 | その他ブランド | |||||
| 業績予想 | 実績 | 増減額 | 業績予想 | 実績 | 増減額 | |
| 売上高 | 3,018,467 | 2,873,108 | △145,359 | 86,905 | 49,038 | △37,866 |
| 売上総利益 | 2,356,832 | 2,277,151 | △79,680 | 61,081 | 32,925 | △28,156 |
| 販売促進費等 | 1,199,577 | 1,110,649 | △88,927 | 47,444 | 34,118 | △13,326 |
| 販売利益 | 1,157,254 | 1,166,501 | +9,247 | 13,636 | △1,193 | △14,830 |
「北の快適工房」における業績予想と実績の差異要因
当第1四半期累計期間より、「北の快適工房」における業績の表示区分を変更しております。
前事業年度においては、一部の調整項目を「定期及びその他」から一括で控除しておりましたが、より詳細な経営成績の説明を行うため、同調整を「新規獲得」「定期及びその他」の発生要因ごとに分解のうえ、それぞれの区分から控除しております。
なお、同形式にて区分した前事業年度における「北の快適工房」の業績は、10頁の(ご参考)をご覧ください。
(千円)
| 業績予想 | 実績 | 増減額 | ||
| 売上高 | 3,018,467 | 2,873,108 | △145,359 | |
| ①新規獲得 | ||||
| 売上高 | 530,960 | 427,366 | △103,593 | |
| 売上総利益 | 398,194 | 316,860 | △81,334 | |
| 販売促進費等 | 992,001 | 889,922 | △102,078 | |
| 販売利益 | △593,806 | △573,062 | +20,744 | |
| 初回ROAS(注1) | 57.7% | 53.5% | - | |
| ②定期及びその他 | ||||
| 売上高 | 2,081,069 | 2,031,911 | △49,157 | |
| 売上総利益 | 1,633,657 | 1,604,992 | △28,664 | |
| 販売促進費等 | 89,374 | 98,639 | +9,264 | |
| 販売利益 | 1,544,282 | 1,506,353 | △37,929 | |
| ③ECモール | ||||
| 売上高 | 406,437 | 413,829 | +7,392 | |
| 売上総利益 | 324,980 | 355,298 | +30,318 | |
| 販売促進費等 | 118,201 | 122,087 | +3,886 | |
| 販売利益 | 206,778 | 233,210 | +26,431 | |
| 販売利益 | 1,157,254 | 1,166,501 | +9,247 | |
①新規獲得
当第1四半期累計期間において、新規顧客獲得人数が想定よりも減少したことで、新規獲得のための広告投資が業績予想通りに進みませんでした。さらに、初回ROASが想定より4.2pt下回ったことで、新規獲得による売上高が同予想を103,593千円下回りました。
なお、初回ROASが想定を下回った要因は、主に「初回ROASが低い商品の新規売上高に占める割合が増加したこと」「クリエイティブの疲弊(見飽きられる現象)により投資効率が悪化していること」でありますが、前者は「LTV(注2)が高いため、初回売上単価に対し上限CPO(注3)を高く設定できる商品」の獲得シェアが増えたことを示しており、投資効率の悪化を表すものではありません。
売上高の減少等により売上総利益が81,334千円減少しましたが、主に新規獲得費が抑制されたことで販売促進費等は102,078千円減少しており、販売利益はこれらの差額である20,744千円業績予想を上回っております。
また、一部商品における販促活動が好調だったことで注文が殺到し、生産が追いつかない状況となっていることを受け、予約注文を受けております。これにより、当該注文に関連する売上高と新規獲得費の計上タイミングに期ズレが発生しております。当該注文に要する新規獲得費が当第1四半期累計期間に先行して計上されておりますが、それに応じて本来であれば計上されていたと見込まれる売上高32,971千円及び販売利益21,442千円は、第2四半期会計期間以降に計上される見込みです。
②定期及びその他
定期及びその他とは、既存のお客様によるリピート購入、定期購入、その他の調整項目等となっております。
上記①「新規獲得」に記載のとおり、当第1四半期累計期間における新規売上高が業績予想を下回ったことで、定期売上高が想定通りに積み上がらなかったこと等により、業績予想を49,157千円下回りました。
この売上高の減少を主因として販売利益は、業績予想を37,929千円下回りました。
③ECモール
当第1四半期累計期間において、従来からの継続的な取組であるECモールに特化した販促活動やクリエイティブの制作及び広告最適化等により、ECモールの売上高は業績予想を7,392千円上回りました。
これにより、販売利益は業績予想を26,431千円上回ることとなりました。
以上、3点により「北の快適工房」における売上高は2,873,108千円となり、業績予想を145,359千円下回りました。一方で、販売利益は1,166,501千円となり、業績予想を9,247千円上回りました。
「その他ブランド」における業績予想と実績の差異要因
当第1四半期累計期間において、主力ブランドの『SPADE』では、各広告媒体での新規顧客の獲得、オファー変更によるLTV向上施策、さらには既存の定期顧客へアウトバウンドによるアップセル施策を展開したものの、いずれも想定通りの効果は得られませんでした。
以上の結果、当第1四半期累計期間における『SPADE』をはじめとする「その他ブランド」の売上高は49,038千円となり、業績予想を37,866千円下回りました。また、販売利益は、業績予想を14,830千円下回る△1,193千円となりました。
以上、「北の快適工房」においては売上高が業績予想を145,359千円下回り、「その他ブランド」においても37,866千円下回ったことで、個別業績における売上高は業績予想3,105,372千円に対し実績は2,922,147千円(業績予想比5.9%減)と予想を下回って着地いたしました。
その一方、「北の快適工房」における販売利益が業績予想を9,247千円上回り、「その他ブランド」では14,830千円下回ったことで、個別業績における販売利益は業績予想1,170,891千円に対し、実績は1,165,308千円(同0.5%減)とほぼ予想通りに着地いたしました。
ヘルス&ビューティーケア関連事業における主要ブランド別の詳細な事業の状況は以下のとおりであります。
(北の快適工房)
各指標の開示方法及び開示区分について
「北の快適工房」における主な獲得チャネルは、当社が独自に運営するECサイト経由の「自社サイト等(注4)」とAmazonや楽天市場等の「ECモール」となります。当第1四半期連結累計期間における売上高のうち、約85%が自社サイト等によるものです。自社サイト等は、先行する広告投資により、初回収支はマイナスになりますが、継続的に購入されることで収支がプラスになる定期購入型のビジネスモデルであり、将来の定期売上の源泉となる「新規顧客獲得人数」が重要な指標となります。一方、ECモールは、一度の購入で収支をプラスとする単品買い切り型のビジネスモデルであり、同指標の重要性は高くありませんので、別掲のうえ記載しております。
また、「自社サイト等」は、「自社広告による獲得」と、アフィリエイト経由等の獲得である「その他」から構成されますが、当社における投資効率を正確に計るため、広告投資効率指標においては自社広告による獲得のみの数値を記載しております。
「北の快適工房」の広告宣伝費の推移
当第1四半期連結累計期間における広告宣伝費の投資額の推移は、下記のとおりであります。なお、広告宣伝費のほとんどが「自社広告による獲得」によるものです。
| 月次 | 22年 3月 | 4月 | 5月 | 6月 | 7月 | 8月 | 9月 | 10月 | 11月 | 12月 | 23年 1月 | 2月 |
| 広告宣伝費 (百万円) | 120 | 133 | 158 | 198 | 221 | 242 | 236 | 328 | 325 | 410 | 553 | 485 |
| 23年 3月 | 4月 | 5月 | 6月 | 7月 | 8月 | 9月 | 10月 | 11月 | 12月 | 24年 1月 | 2月 | |
| 544 | 617 | 601 | 478 | 405 | 386 | 334 | 284 | 227 | 267 | 372 | 332 |
| 24年 3月 | 4月 | 5月 | |
| 332 | 285 | 242 |
自社サイト等の新規顧客獲得人数推移
当第1四半期連結累計期間における自社サイト等の新規顧客獲得人数の推移は、下記のとおりであります。
当第1四半期連結累計期間における自社サイト等の新規顧客獲得人数は、直前四半期連結会計期間比10%減と縮小しております。従来の当社は、クリック率の高い広告や購入率が高い販売ページ等の「良いクリエイティブを作ること」を課題として抱えておりましたが、教育専門チームの設置、高度なスキルと豊富な経験を有する経験者の採用、PDCAを最速で回すための最適な体制構築、評価制度の設計等、長期にわたりクリエイティブ部門の整備と教育に優先的かつ継続的に取り組んだ結果、当社クリエイティブの作成スキルは従来のレベルからは着実に引き上がっていると認識しております。
しかしながら、クリエイティブは一定期間を経過すると「疲弊(見飽きられる)現象」が生じ、ユーザーの反応が悪化していくため、視点や切り口を変えた新鮮なクリエイティブを次々と作成する必要があり、さらには新規顧客獲得人数の増加に伴い拡大した顧客基盤の維持やさらなる成長には、より高度なクリエイティブスキルが求められます。現時点では、「より高いレベルのクリエイティブを継続的に作り続ける体制」を整備できていないため、クリエイティブの疲弊に対策が追いついておらず、当第1四半期連結累計期間の新規顧客獲得人数が減少しております。
このような現状を踏まえ、社内教育・研修体制の整備や改善、さらには集客部門の人材採用強化に取り組み、組織基盤の構築等を通じたクリエイティブ部門の底上げに注力し、新規顧客獲得人数の安定的な拡大を図ってまいります。
自社広告による獲得の投資効率
採算性を度外視し広告投資を拡大すれば必ず新規顧客獲得人数は増加しますが、採算が合わず収益性が低下するため、広告投資効率の指標である1年ROAS(注5)を注視することが必要となります。一方で、1年ROASは広告同士や同じ広告の時期別レスポンスを比較するためのものであり単純比較はできず最適値は存在しません。そのため、広告の機会ロス及び採算割れチェックを行う指標である広告投資バランス(注6)にも注視する必要があります。広告投資バランスが1.00を下回っている場合は、実績CPOが上限CPOを下回っており広告投資における機会損失が生じている状態、逆に1.00を超過した場合は、実績CPOが上限CPOを上回っており過剰に投資している状態です。
当第1四半期連結累計期間の自社広告による獲得の投資効率は下記のとおりであります。
当第1四半期連結累計期間においては、最適値である広告投資バランス1.00を超過することなく推移しているものの、新規顧客獲得人数は減少しております。今後は、最適な広告投資バランスである1.00を維持したまま新規顧客獲得人数の拡大を行ってまいります。ECモールの売上高推移
当第1四半期連結累計期間におけるECモールの売上高推移は、下記のとおりであります。
当社では、成長市場であるECモール商圏を積極的に取り込むべく、専任者を複数名配置しECモールの拡大に取り組んでおります。当第1四半期連結累計期間においても、引き続きECモールに特化した販促活動やクリエイティブの制作及び広告最適化、各ECモールにおけるセールへの参加等による売上拡大に取り組んだほか、配送方法の見直しによるコスト削減等にも努めております。こうした結果、Amazonでは2024年3月に過去最高月商を記録し、ECモール全体の売上高も堅調に推移しております。今後も継続してさらなる売上拡大に取り組んでまいります。
(SALONMOON)
当第1四半期連結累計期間におけるSALONMOONの売上高推移は、下記のとおりであります。
当社の連結子会社である株式会社SALONMOONのオリジナルヘアケアブランド「SALONMOON」では、機能性に優れたヘアアイロン等をお手頃な価格で提供しております。20代から40代が主な顧客層であり、ECモールを中心に展開しているほか、全国の家電量販店やディスカウントストアでの店頭販売も行っております。当第1四半期連結累計期間においては、Amazon、楽天市場やQoo10等の主力ECモール拡大のための販促施策を行ったほか、新商品のリリースにも注力いたしました。
各ECモールにおいて、セールへの参加や検索エンジン最適化のための緻密な広告運用施策を行ったほか、特性やユーザー層を改めて分析のうえ最適なクリエイティブをECモールごとに作成いたしました。また、商品ラインナップの拡充を図るべく、新商品やシリーズ品の開発・リリースも精力的に行っております。
さらに、ブランド認知度の向上や新たな顧客層を取り込むことを目的に、2022年4月の全国家電量販店での販売を皮切りに大手バラエティショップやディスカウントストアでの店舗販売を行っており、取り扱い店舗数は1,000店舗を超える見込みであります。こうした施策により、「SALONMOON」ヘアアイロンシリーズの累計出荷台数は100万台を突破する等、順調に拡大しております。
以上の結果、当第1四半期連結累計期間における「SALONMOON」の売上高は232,435千円(前年同四半期比2.5%増)となりました。
なお、2023年2月期においては、記録的な円安の進行や原材料及び輸送費等の相次ぐ値上げによる仕入れ価格の高騰等により営業損失を計上する期間も発生しましたが、販売価格の値上げ、輸入効率や在庫保管効率の改善を通じたコスト削減等を実施したことで、それ以降は従来の営業利益率の水準を維持しております。
2024年5月の営業利益率が低下しておりますが、売上高に占める販売チャネル構成比の変動、販路拡大に伴う一時的な費用の発生等によるものであります。
(注1)初回ROAS
Return On Advertising Spendの略。広告出稿に対してどれだけ売上があったか成果を計る広告投資効率の指標で、ここでは「新規獲得による売上高」と販売促進費等のうち「新規獲得費」を用いて算定。100万円を新規獲得に使用し、50万円の売上が発生した場合のROASは0.50(50.0%)。1.00以下の場合、初回購入時の収支はマイナスだが、定期購入の場合は、継続的に購入されることで収支がプラスになる。
(注2)LTV
Life Time Valueの略で、顧客がもたらす生涯売上高の金額。1年LTVは、顧客が1年間でもたらす売上高の金額。
(注3)上限CPO
新規顧客獲得1人当たりに要する広告宣伝費の金額である「CPO(Cost Per Order)」と、顧客が将来もたらす「LTV」の予測額との関連性を用いた、必要利益から逆算した新規顧客獲得1人当たりに使用可能な広告宣伝費の上限額。
(注4)自社サイト等
当社が独自に運営するECサイトからの新規獲得(一部電話注文等を含む)。ECモール以外は全て自社サイト等に含まれる。
(注5)1年ROAS
広告出稿に対して1年間でどれだけの売上を見込んでいるかの予測として使用。100万円を広告出稿に使用し、150万円の売上を見込んでいる場合の1年ROASは1.50。
(注6)広告投資バランス
広告の機会ロス、採算割れを計る独自の指標。上限CPOに対してどの程度のCPOで獲得ができたのかを表す。広告投資が1.00を下回れば機会ロス、1.00を上回れば過剰投資、1.00が最適値となる。上限CPOの設定が10,000円、CPOの実績が9,000円だった場合の広告投資バランスは0.90。
(ご参考)2024年2月期における「北の快適工房」の業績
(千円)
| 第1四半期 | 第2四半期 | 第3四半期 | 第4四半期 | 合計 | ||
| 売上高 | 3,558,780 | 3,431,152 | 3,041,472 | 2,988,184 | 13,019,590 | |
| ①発送遅延分の計上 | ||||||
| 売上高 | 188,084 | - | - | - | 188,084 | |
| 売上総利益 | 144,386 | - | - | - | 144,386 | |
| 販売促進費等 | 18,386 | - | - | - | 18,386 | |
| 販売利益 | 125,999 | - | - | - | 125,999 | |
| ②新規獲得 | ||||||
| 売上高 | 857,387 | 602,302 | 470,936 | 549,660 | 2,480,287 | |
| 売上総利益 | 602,529 | 421,732 | 310,087 | 389,216 | 1,723,566 | |
| 販売促進費等 | 1,808,328 | 1,303,498 | 868,133 | 1,000,404 | 4,980,365 | |
| 販売利益 | △1,205,798 | △881,766 | △558,046 | △611,187 | △3,256,798 | |
| 初回ROAS | 49.6% | 48.6% | 57.6% | 58.7% | 52.6% | |
| ③定期及びその他 | ||||||
| 売上高 | 2,087,251 | 2,433,440 | 2,208,762 | 2,056,655 | 8,786,110 | |
| 売上総利益 | 1,628,762 | 1,887,219 | 1,742,920 | 1,609,672 | 6,868,574 | |
| 販売促進費等 | 97,329 | 129,587 | 115,682 | 113,547 | 456,147 | |
| 販売利益 | 1,531,432 | 1,757,631 | 1,627,237 | 1,496,125 | 6,412,426 | |
| ④ECモール | ||||||
| 売上高 | 426,057 | 395,408 | 361,773 | 381,867 | 1,565,107 | |
| 売上総利益 | 356,292 | 334,660 | 301,532 | 320,568 | 1,313,053 | |
| 販売促進費等 | 108,007 | 98,423 | 103,179 | 114,403 | 424,013 | |
| 販売利益 | 248,284 | 236,237 | 198,352 | 206,165 | 889,039 | |
| 販売利益 | 699,918 | 1,112,102 | 1,267,543 | 1,091,102 | 4,170,667 | |
(2)財政状態の分析
(資産)
当第1四半期連結会計期間末における資産合計は、前連結会計年度末と比較して237,924千円減少し、8,411,529千円となりました。この主な要因は、有形固定資産が112,114千円増加した一方で、現金及び預金が86,710千円、受取手形、売掛金及び契約資産が145,612千円、棚卸資産が117,670千円減少したこと等によるものであります。
(負債)
当第1四半期連結会計期間末における負債合計は、前連結会計年度末と比較して325,635千円減少し、1,327,077千円となりました。この主な要因は、未払法人税等が342,133千円減少したこと等によるものであります。
(純資産)
当第1四半期連結会計期間末における純資産合計は、前連結会計年度末と比較して87,710千円増加し、7,084,452千円となりました。この主な要因は、利益剰余金が85,215千円増加したこと等によるものであります。
(3)会計上の見積り及び当該見積りに用いた仮定
前事業年度の有価証券報告書に記載した「経営者による財政状態、経営成績及びキャッシュ・フローの状況の分析」中の会計上の見積り及び当該見積りに用いた仮定の記載について重要な変更はありません。
(4)経営方針・経営戦略等
当第1四半期連結累計期間において、当社グループが定めている経営方針・経営戦略等について重要な変更はありません。
(5)優先的に対処すべき事業上及び財務上の課題
当第1四半期連結累計期間において、当社グループが優先的に対処すべき事業上及び財務上の課題について重要な変更はありません。
(6)財務及び事業の方針の決定を支配する者の在り方に関する基本方針
当第1四半期連結累計期間において、当社の財務及び事業の方針の決定を支配する者の在り方に関する基本方針について重要な変更はありません。
(7)研究開発活動
該当事項はありません。
(8)経営成績に重要な影響を与える要因
当第1四半期連結累計期間において、経営成績に重要な影響を与える要因について重要な変更はありません。
(9)資本の財源及び資金の流動性についての分析
当第1四半期連結累計期間において、資本の財源及び資金の流動性について重要な変更はありません。
10年以上蓄積したファイナンスデータとAIを掛け合わせて、投資の意思決定を加速させるポジションです。
